海外彩妆发展势头强劲，小众品牌如何“借势上岸” | 鲜锋

近年来，中国化妆品市场的发展已成规模且一直保持高速增长，其中涌现的三股强劲势头不容小觑，首先是以卡姿兰、玛丽黛佳为典型的国产彩妆品牌，其次是以DIOR、YSL、TOM FORD为代表的国际彩妆品牌，最后是时下备受热捧的Essence、Colorpop、KIKO等小众彩妆品牌。

从星图数据发布的《2018双11全网网购大数据分析报告》中来看，综合天猫、苏宁易购、亚马逊等多家电商平台销售数据，海外购占整个双11的33.92％，其中个护彩妆的海外购最受欢迎，达到13.7％。同时淘宝全球购发布《2018海淘美妆趋势报告》显示，当前全球购海外品牌近20万个，其中美妆品牌数高达13000个，除了传统的日韩美妆，泰国、西班牙、以色列、德国等新兴市场的美妆品牌也大规模涌入。

基于以上报告不难看出进口化妆品深受消费者热捧，尤其是海外小众彩妆品牌的需求十分旺盛，其发展的势头强劲给国产品牌和国际品牌带来一定的竞争力。尤其是在2018年7月1日起实行的进口关税下调后，一些海外品牌趁势抓住机会积极入驻中国市场。

其中，通过微博、小红书、抖音等社交平台兴起的海外小众彩妆品牌，聚焦年轻消费者需求在各大平台频频曝光，不少KOL达人和素人博主试色测评，成功达到种草效果，消费者对小众彩妆品牌的购买需求愈发旺盛，已经成为不容小觑的发展趋势。

在前段时间香港会议展览中心召开的第23届亚太美容展上，就出现了小众彩妆品牌Flormar的身影。作为参展品牌之一的它，其展区内底妆、口红、眼线笔、睫毛膏等彩妆系列产品设有多个展架，分门别类进行展示，可以说此次亚太美容展上Flormar品类相对齐全，吸引了不少人前来咨询和试用。

鲜锋君不禁好奇，小众彩妆品牌究竟有着怎样的神秘魅力？

小众品牌并不“小众”

只是并未涉足市场

所谓小众化，是相对于“大众化”这个概念而言的，它指的是社会阶层内部的一些人群源于某种共同的兴趣、爱好或品性而聚合成一个小圈子的趋势。对于美妆市场而言，小众品牌就是指那些在特定地域和范围内的知名度、受众面、传播区域相对较小的品牌。

那么，被贴上“小众”标签的彩妆品牌究竟是不是真的小众，这个答案尚未确定。

▲栢特薇总经理余飘飘（左二）、 Flormar’s CEO Mr Cem Şenbay（左三）

接受鲜锋君采访的栢特薇（中国）有限公司（以下简称栢特薇）总经理余飘飘对“小众”有着不一样的看法，“小众品牌并不是真的小众，是带有引号的。”余飘飘解释道，有些小众品牌背后的历史发展和文化底蕴十分深厚，只是并未涉足中国市场，这才有了所谓的“小众品牌”。

在与余飘飘的交谈过程中，鲜锋君了解到Flormar正在与栢特薇进行战略合作，未来将采取适合的合作模式进军中国市场。 Flormar’s CEO Mr Cem Şenbay也向鲜锋君介绍了该品牌的历史文化：“Flormar有着超过20年的发展历史，目前是法国伊夫·黎雪（Yves Rocher）旗下品牌，共计有1500个SKU，面向120+个国家销售，在土耳其TOP1彩妆品牌，享有市场占有率21%。Flormar拥有超过200家当地商店和450家海外商店，其中有明星产品丝绒金管口红、黑管哑光唇膏、HD亮肤哑光粉底液......”而这些也成为余飘飘选择Flormar投入中国市场发展重要因素。

▲ 记者与 Flormar’s CEO Mr Cem Şenbay进行交谈

同样来自欧洲的专业彩妆品牌KIKO享有科技背书，它成立于1997年，拥有超过1600种专业化妆品、护肤品和先进的彩妆配件，在14个国家有700家商店，同时在35个国家开设网络商店。KIKO深受地域影响，意大利人对优雅和时尚的品味，对美丽和色彩的热爱，使得KIKO的彩妆系列拥有多元的色彩组合，其背后还拥有一支专业的科学团队负责开发和测试新技术和原创配方，由独立的大学研究机构，皮肤科诊所和分析实验室进行了2700个临床和皮肤测试，以证明KIKO产品的安全性。

▲Colopop土豆泥眼影

无独有偶，美国彩妆品牌Colorpop被称为“美妆性价比之王”，背靠名为Seed Beauty美妆孵化器，其核心竞争是来自强大的洞察力，根据消费者需求进行研发。它的产品特点似乎与时尚品牌“ZARA”有异曲同工之处——快，新，高性价比。可以说，Colorpop的模式是把“ZARA”产业链复制到了化妆品行业中。LVMH旗下美妆零售公司丝芙兰于2017年将其引进门店，开启线下门店的探索之路。而在此之前，Colorpop只是通过线上销售，通过Instagram、Youtube上的KOL宣传，建立社交媒体的影响力，Colorpop被中国的消费者所认知，也正是通过国内的微博、微信、小红书等社交媒体平台。

基于敏锐洞察力和精准分析，一批具有发展潜力和前景的海外小众品牌引入中国市场，带动国内化妆品市场新的发展。

品牌新秀进军国内

聚焦年轻消费需求

海外小众彩妆品牌进入中国市场，会取得怎样的成绩呢？鲜锋君认为，在国内有一定的粉丝基础和日益高涨的消费需求，再加之实力牢靠的公司，其发展前景是可观的。

泰国第一化妆品牌Mistine便是十分典型的案例，初进入中国市场的它也如现今的小众品牌一般，在进与不进的边缘不断试探，如今的Mistine市场占有率有了显著提高，这得益于栢特薇团队与泰国品牌方展开深度合作，以中泰合资的形式进行全渠道销售。

据悉，Mistine品牌2017年国内市场销售额则超过10亿，在2018年的6·18天猫理想生活狂欢季中，Mistine天猫海外旗舰店销售额则突破了2000万，是2017年6·18期间的16倍，卖出了47万件商品。而Mistine在线下则有上千家终端门店，入驻屈臣氏、妍丽、唐三彩等多家彩妆集合门店，由此，我们不难证实Mistine在中国的发展速度之快。深耕美妆行业的栢特薇，以余飘飘为核心的团队，其品牌的敏锐度和孵化能力值得肯定。

▲ 栢特薇（中国）有限公司总经理余飘飘接受采访

至于怎样进行品牌筛选，在众多品牌中选择Flormar作为发展对象，余飘飘心里有一定的选择标准：

1、过硬的产品品质。背靠法国著名化妆品品牌伊夫·黎雪（Yves Rocher），将自然、科技、美三者达到完美和谐，Flormar被其收入，在产品研发上有了强大的后方。同时，Flormar被誉为土耳其彩妆品牌TOP1，榜上有名佐证了其优异的品质。

2、遵守契约精神。合作是建立在信任的基础之上的，在余飘飘看来，没有信任基础的合作是无法展开的，更别说进行深度合作，与Flormar的合作更是在此基础上达成了在中国良性发展的合作共识。

3、市场规整有序。针对此前个别品牌进入中国市场出现的恶性竞争、渠道混乱、对接不当等诸多问题，余飘飘认为，小众品牌在国内的市场相对纯粹，在渠道把控和市场管理上相对容易一些。

基于此筛选出的小众品牌进入中国，还只是第一步，而未来要做怎样的战略至关重要。小众品牌的崛起是由千禧一代、Z世代带动的，消费群体的年轻化意味着品牌未来规划要重点聚焦年轻消费需求，Flormar在未来的宣传推广方式就是要围绕年轻消费群体通过微博、小红书、网红推广等渠道打造精准优质的内容营销。

写在最后：中国美妆市场历经诸多变革，消费者变得理性，不盲目追求品牌，反而更注重产品性价比和使用感。小众品牌以高性价比、价格亲民、使用感好被消费者广泛接受和喜爱，被消费者亲切地称为“大牌平价代替”。

小众品牌在各平台的出现频率增加，小众化趋势变得更加明显，让品牌开始重新重视消费者，学习数字媒体营销，落地服务体验。在未来栢特薇与Flormar进行深度合作，由年轻的90后余飘飘带领Flormar进军中国美妆市场，加上有了Mistine的前车之鉴，相信在未来会收割大众化的喜爱。