娘炮吗娘炮吗娘炮吗娘炮吗 | 代际鄙视链⑦

如果让小C总结9月的一个热词，那就是“娘”。

央视播出的《开学第一课》，邀请了几位95后男团成员，他们上台时普遍描眉画眼、妆发齐全，诸多“家长派”、“阳刚派”表示，这是一种“娘”的表现，认为“少年娘则国娘”，在网上纷纷发文声讨，甚至连新华社都大笔一挥，将这些95后偶像称作“娘炮”。

在百度词解中，“娘”的含义是男人动作、行为、形象女性化，一般用于形容男人娘娘腔，跟女人似的。

70后乃至80后人群认为，95后男团偶像描眉画眼、着装暴露、缺乏阳刚之气就是一种“娘”的表现，甚至代际鄙视95后年轻人的追星审美。

然而随着时代潮流，男性“穿得时髦、活得精致”越来越成为一种现象，消费层面的去性别化、边界模糊化的特点也越来越明显，男性有权选择自己喜好的行为方式。“娘”不是缺乏阳刚，外表精致≠内心柔弱，男性“精致化”，是当下潮流的驱动，是忠于内心的表达，是品牌贴近95、00后的营销手法。

追溯历史：

早在原始时期，人类就开始用一些特别的东西来装饰自己，使自己变得更加美丽。

相传在四千多年前，黄帝即定下“上衣下裳”的制度，“裳”，就是裙子，男女皆如此穿着。

古埃及时期的男性热衷染发、染胡子，作为一种美的象征。

高跟鞋诞生在15世纪的意大利，第一位穿着者是男性。

在1660-1789年，欧洲的法国和英国男士间流行涂口红。

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在变美的这段发展史上，男性一直是密切参与者，然而在文明程度更开放的今天，反倒有一部分人刻板认为，男性，就该有男人的样子，涂脂抹粉是女性、“娘炮”所为。

小C忍不住想问，男性，到底该是什么样子呢？

精致 成为现代男性需求

在生活和工作的要求下，越来越多的精致男士会在上班时化妆、喷香水、做发型，以应对不同的工作场合，保持最良好的形象。

欧莱雅在9月28日联合天猫新品创新中心联合发布了《中国男士理容白皮书》，白皮书中表明男性对于彩妆、护肤市场精细化、高端化、专业化的需求已成为必然趋势。中国男性一方面，对产品的需求更加丰富，开始进行更细分完整的护肤步骤，比如会用到爽肤水、面膜、眼霜等不同功能的产品，另一方面，对品质的追求也有提升，从过去的“全家一起用”、分享女性护肤品到选择男士专用产品，甚至开始主动寻找适合自己皮肤特点的产品。

早在2014年，中国就超越韩国，成为全球男性护肤品最大的市场。根据市场研究机构欧睿国际数据显示，中国市场男性个人护理品（包括理容剃须、护肤和香氛产品）在过去 5 年的复合增长率为 6.4%，比全球男性个人护理品增速（4.6%）更快。男性护肤品逐渐从时尚消费变成大众化需求，国内外护肤品交易量的增长、销售渠道的升级以及产品品类高端化的发展趋势。

在浙江卫视综艺《奔跑吧兄弟》中，李晨就自曝从前不敷面膜，现在一天敷两张，可见男星对于自身的保养意识不比女星差，他们的工作环境对于皮肤和自身状态的要求更高。

韩国足球队门将赵贤祐被顶上微博热搜，原因不是他精湛的守门技术，而是他在比赛时带“妆”上阵，发型经过发蜡定型，脸部底妆自然服帖，90分钟的比赛流汗不止也丝毫未脱妆，近期他还接拍男士发型用品广告，私下护肤更是比美妆博主还专业。

外表精致，内心励志

镂空渔网装、高领收腰背心，这两件衣服如果穿在男性身上，一定会被冠以“娘炮”的骂名，而成龙在80年代就已经如此穿着，拍摄的一组写真还引起了当时的着装趋势。

都说时尚是一个轮回，在2018年《偶像练习生》的海选舞台上，蔡徐坤又把这件“镂空装”穿上了舞台，迷人着装下配以有力的歌舞展示，首场演出就吸粉无数，引发粉丝“舔屏”，连导师都pick了这件渔网装。

近些年男团偶像盛行，如果要追本溯源，要从90年代韩流进入中国说起，韩国歌星各色的染发，松垮夸张的着装，对于当时中国年轻人的时尚观念产生了巨大影响，成为年轻人追求的潮流元素，发展至今，每年仍有成千上百的年轻人赴韩当练习生，希望经过几年的辛苦训练后才够出道成名。

对于这些新生偶像来说，娘，是时代潮流的必然，他们选择了成名之路，也就选择了“去性别化”的形象之路。

小C采访了一位资深男团粉丝（我追星的闺蜜），到底这些偶像身上哪些优点吸引了她。

偶像迷人的外形可能是粉丝好感发生的首要条件，但是他们的坚持和励志才成为粉丝追捧的最强粘合剂，有内涵的偶像文化才能保持高热度，在偶像养成类综艺中，粉丝可能通过自身打榜pick行为帮助自家爱豆出道，强烈的参与代入感帮助了“亲妈粉”的诞生，在偶像坚强、独立的人格魅力下，外形倒不那么重要了。

“娘化”，趋之若鹜的行业助力

1996年，日本当红男星木村拓哉为佳丽宝拍摄了一支口红广告，在当时引起了巨大轰动，22年前的日本带货第一人木村直接推动该品牌口红两月产销300万支，被日媒多次评为“拥有日本最性感嘴唇”的木村拓哉代言口红产品，当时无人觉得违和，反倒认为“性感”至极。

自此，美妆市场开启男星代言时代，越来越多的品牌选择男性代言产品，通过其影响力帮助品牌塑造形象、带动热度与销量。

例如，彩妆行业领军品牌卡姿兰在8月重磅宣布签约人气男团——乐华九子NEXT成为品牌代言人，代言品牌唇部爆品“小红唇”，再通过线下路演、口红博物馆等一系列首创年轻化营销活动，将“小红唇”IP成功植入消费者心中。

△乐华七子X卡姿兰#要有小红唇#最新广告

在今年7月欧舒丹公布的2018财年报告上，中国市场表现最亮眼。欧舒丹在中国内地销售净额为 1.59 亿欧元，增长固定汇率下增长 20.5%，是增速最快的单个市场。其中同店销售额增长 22.9%，门店数量不增反降了 5 间。在不净增设实体店的情况下增长依然非常迅猛。

财报认为这是欧舒丹中国区选择了鹿晗作为品牌代言人的功劳，欧舒丹瞄准年轻粉丝群体，通过鹿晗强大的带货力，帮助实现大增长。

△鹿晗代言欧舒丹润肤露产品

△17年至今品牌男星代言人，由界面新闻整理

不仅如此，一些活跃在各大平台的男性美妆博主也纷纷代言品牌，2017年美宝莲纽约在社交媒体上发布了一波 Big Shot 睫毛膏的 campaign，邀请了品牌有史以来首位男性代言人 Manny Gutierrez。

△美宝莲Big Shot睫毛膏广告

男星在代言美妆产品，女星在代言豪车手表，有趣的反向选择体现了品牌对于消费者心理的换位思考，男星粉丝受众多为女性，与其告诉你怎么变美，不如男生告诉你他喜欢什么样子，男生尚且如此精致，女生怎么能活的这么糙？

归根结底，品牌也怕“变老”，担心被消费者划分为“上一代品牌”，老品牌，通过启用男星、95后男团、小鲜肉演员歌手代言，塑造年轻化形象，通过这些人气明星快速吸引大量年轻女性粉丝，以避免品牌在受众心中“变老”的印记趋势。

“娘化”只是外在表象，实质是偶像将自身正能量传递给粉丝群体，外表精致不代表内心软弱，“男性必须阳刚”是代际鄙视链里的刻板印象，而“娘”是时代潮流驱动所致，是圈层忠于内心的选择和表达，品牌做年轻有品位的营销，也是一种精致体现。

所以以后别张嘴就说“娘”，要说精致。