如何利用大数据，驱动品牌订制个性需求？欧莱雅×天猫这么做

怎么知道生产的，就是消费者需要的产品？

这是当下诸多美妆企业最关心的问题，也是品牌年轻化革新、新零售驱动下，尝试践行的最大课题之一。

9月28日，全球最大的化妆品集团欧莱雅，就联合天猫新品创新中心，达成深化战略合作，称通过天猫平台10亿用户大数据的精准消费者洞察，反向驱动欧莱雅集团旗下产品、营销和新零售的创新模式变革，从而为消费者量身定制“千人千面”的个性产品和优质服务。

▲欧莱雅中国首席执行官斯铂涵与天猫总裁靖捷签署数据创新战略合作协议

据悉，此次欧莱雅中国先以男士理容品类作为切入点，除了联合发布中国化妆品市场首份聚焦男士消费观念和行为的《中国男士理容白皮书》（以下简称白皮书），还携旗下五大品牌——欧莱雅男士、碧欧泉、科颜氏、科莱丽和刚在中国上市的与贝克汉姆联手创立的品牌HOUSE 99，与天猫共同打造“发现理想型——男士理容超级体验周”，并在线下开设了“型男研究所”潮酷快闪店。

精细化、专业化、高端化

男士理容或将成为下一个彩妆市场

当下的中国男士护肤市场，是正在发力还是趋于红海？

据欧睿国际数据显示，男性护理中国市场增速强劲，在过去5年复合增长率为 6.4%，比全球男性护理4.6%的增速更快。也有报告称，在中国新一轮消费升级中，男士产品被预测为新增长点，香水、男士彩妆是爱美男性偏好较高的美妆产品。

从天猫数据看，2017年天猫男士产品的销售额成长率为59%，购买者规模成长47%，其男士理容呈现精细化、专业化、高端化的趋势发展。

1、精细化，男士开始注重面子工程，使用精华、防晒和面膜，以及从头到脚的细节护理，2018年天猫男士精华同比增长26%，男士口红增长278%，男士防晒增长145%；

2、专业化，不用老婆/女友的护肤品，使用男士专业的解决方案，除了护肤品类，在彩妆品类进一步扩大产品线，2018年天猫男士BB/CC霜销售额成长25%，眉笔成长46%，同时女性也在推动男士品牌发展，50%以上的90后女性希望男友更有魅力；

3、高端化，男士理容产品平均消费价格同比增长16%，然而男士专用的高端产品线，无论是品牌、功效还是产品都无法满足其需求。

▲中国男士理容白皮书

“多样型男的黄金时代”，是此次白皮书的主题，表示线上男士理容品类的快速增长，将是男士美颜经济在全国崛起的一大表现。

基于阿里大数据，该白皮书首次将男士定义为五大类型：“男士铁粉”、“雅痞男士”、“颜控达人”、“发型狂人”及“金刚直男。

“男士品牌将进入快速升级的通道。”天猫新品创新中心研究专家源点在现场表示，以上五大类型男士在消费偏好中呈明显差异，男士护肤市场细分化日益清晰，男士专用品牌需升级产品线，推出更高端的品牌和更高阶的品类；同时男士精华、防晒和香水等多个品类将规模扩张，进入快速成长期；专业小众品牌和多品类大品牌都将拥有独特受众。

不难看出，男士护肤有望继中国彩妆市场后，成为增长快速的一大品类。

高颜值、全面型、专业性品牌

欧莱雅快速匹配需求

继与天猫小黑盒、超级品牌日、超级粉丝日合作后，欧莱雅中国与天猫的合作可谓是“快速”又“全面”，此次就是基于阿里大数据，呈现的男士品类趋势以及男性消费者的高需求，就从产品和体验端进行需求匹配。

其中，欧莱雅中国将与贝克汉姆联合创立的全新男士理容品牌HOUSE 99引入中国，并正式入驻天猫。

▲ 右为欧莱雅最新引入中国的品牌HOUSE 99

这一男士潮流理容品牌，定位高端，价格在160~500元之间，产品全面，涵盖护肤、身体护理、头发护理、头发造型、剃须等十余款创新产品，打造专属型男造型。

“HOUSE 99是一个高端名人品牌，对贝克汉姆而言，1999年是重大意义的一年，与维多利亚结婚，长子Brooklyn出生，老东家曼联队夺得三冠王，而House意味着团队精神，所以他将品牌取名为House 99。”欧莱雅中国首席执行官斯铂涵现场表示，这一品牌填补了欧莱雅在男士理容品类的空白，同时也能匹配中国男士理容精细化、高端化、全品类的高需求。

▲ “型男研究所”潮酷快闪店

位于杭州万象城的“型男研究所”潮酷快闪店，记者在现场看到，店内根据5大消费人群的特征，设置了多个专属互动场景，如运动健身、VR/AR科技体验、服饰运动潮流、发型教室等，其沉浸式的体验都于欧莱雅旗下5大品牌有效链接，帮助消费者更高效、准确地找到心仪的理容产品。

“过去两年，中国男士理容市场年均增长超50%。”斯铂涵表示，不同类型的男性消费群体，需不同的品牌和产品来满足其差异化的需求，欧莱雅旗下HOUSE99、科颜氏、碧欧泉、科莱丽、欧莱雅男士五大男士理容品牌，提供的是不同的男士护理解决方案。

随时、随地发生购买

让创新快速发生

“如何让品牌借助产品，不再受时间和空间的限制，让消费者随时随地与品牌完成互动？”

▲ 天猫总裁靖捷

天猫总裁靖捷在现场接受采访时，表示未来的零售市场，不管是消费者和品牌，还是线上和线下，将全部由数据实现打通和链接。

新零售模式下的以消费者为中心，意味着在没有时间和空间的限制下，让消费者以最便捷的方式，随心所欲地实现购物，让理想生活触手可及。

例如，当一个男性消费者在线下门店或社交网络，种草了某一男士理容品牌的产品，他可以随时随地发生购买行为或重复购买，打开淘宝或天猫搜索关键字，也可通过千人千面的推荐，以及定制内容、产品推荐和试用权益的精准发放，找到心仪的产品。这些数据和需求，反向推动研发和供应链，使新品创新更加有效率。

“一个优秀品牌的可持续发展，源自不断的创新，如何让创新有的放矢，快速发生？”靖捷表示，品牌借助天猫新品创新中心，更好地发现趋势及人群的需求特性，拥有强大的研发能力和市场营销能力的企业，比如欧莱雅中国，将快速匹配和创造其需求，通过数字化的营销和新零售的践行，让消费者体验做到线上线下的无缝连接。

记者手记：此次欧莱雅与天猫的合作，将男士理容市场定义和划分的更明确，清晰勾勒目前的消费趋势，打造旗下男士理容品牌互补的产品矩阵，匹配并创造男士护理的最新需求，就是借助阿里大数据下，欧莱雅中国驱动品牌订制个性需求的最好的案例。欧莱雅将如何持续精准实现内容、营销和消费者体验创新，给消费者带来极致的体验，拭目以待。