丑丑丑丑丑丑丑丑丑丑丑丑 | 代际鄙视链④

“这张图有点丑，不太符合我们的调性。”我的一位70后男同事，对着即将要发布的文章里的漫画皱眉。

然而这几张配图，由一位95后女同事推荐，出自她个人最喜欢的知名幽默博主“设计系奶子”，一位有着194万微博粉丝的中国美术学院的大四学生，来感受下她的灵魂画风。

▲设计系奶子的“我不配”漫画

再深刻感受下她其他的漫画。

▲又要变美了

▲我最丑

▲塑料姐妹花一

▲塑料姐妹花二

大鼻孔、大脸盆，看似奇丑无比，但一看就停不下来……就是这种简单粗暴的画风，设计系奶子因此而粉丝激增，其真实接地气的漫画内容给粉丝带来了不少共鸣，其中不乏有一些美妆品牌与其开展内容营销。

▲欧莱雅的“蓝喷友”

“我挺喜欢。”另外一个95后同事站队说。

你看，70后和95后之间，关于“丑”的代际鄙视链就此诞生了。

▲“丑”的代际鄙视链

不难发现，当身负“偶（fang）像（dai）包（che）袱（dai）”的70、80后，热衷发鸡汤文、拍照务必精修、分享内容彰显逼格，来粉饰自己的朋友圈时。然而，一部分95、00后，则将发布丑照、灵魂画师、段子、搞怪表情包、搞笑的土味图，作为其社交和刷存在感的表达方式。

在年轻人的词汇里，“丑”已不是外在的原罪，它变成了撩人的另外一种方式，比如和“萌”组合在一起，以一种“丑萌”或丑化的方式进行自嘲，同时用来“嘲笑”他人，这一种甩开偶像包袱的低级审美，反而成为了他们的高级乐趣。

对于“丑”，年轻人怎么说

“喜欢丑化自己和别人，其实是我们这代人对自嘲的认同，也是一种压力的释放。”95年的小歪这么剖析自己的行为，她喜欢把男朋友的丑照P成表情包，再配上“渣渣”、“沙雕”等文字。

“我经常把我老公的丑照分享到朋友圈，觉得他很蠢萌。”92年的“中年妇女”小喵用这种方式来晒恩爱，“他觉得有损他的形象，但我还是我行我素。”

98年的“村花”是个追星族，她选择最直白的方式：“关注爱豆日常的微博动态，把正经的帅照P成搞笑、丑萌的照片和表情包，评论互动。”

2004年出生的“立早子日立”，今年刚上初一，“平时爸妈不让我玩手机，周末用他们的手机看微信群，把分享的照片和视频都刷一遍，然后对群里大家发出来的截图，大鼻孔的、丑到模糊的都发到群里，就觉得很搞笑。”

96年的凡哥则把日常QQ群名改成了“1818黄金眼”，是对前段时间的热点事件——小吴“四万天价修眉案”的热衷拥趸，“小吴美容后带有喜感的长相，以及被坑了钱而愁眉不展的脸，承认自己的‘帅气’，是我们的快乐源泉。”

 ▲网友P的小吴表情包

▲ 进击的美眉，钮钴禄小吴复仇记

上述的言论，是否似曾相识？如今，这些画风清奇的漫画、表情包、丑照和段子，被人们广泛应用在社交媒体上，尤其是对于年轻人而言，这些另类的组图，不仅让人会心一笑，还能恰到好处地宣泄一种情绪。

而变现能力最强的，莫过于灵魂画师的鼻祖，曾经红极一时而今被下架关停的暴走漫画，因画风野生粗鄙，以笑话段子为主题，成为流行于网络的开放式漫画，一度积累了6000万粉丝，投资高达4个亿，视频累计播放量超50亿，市值达30~40亿元。

当你捕捉到这一变化时，对于品牌商而言，或许也是一次缩短与用户之间距离的好机会，是否可利用“丑”的沟通方式，来取得年轻消费者的好感。

如何利用“丑”俘获消费者？

这些品牌已经走在了前面。

1、个性代言

渡边直美×植村秀

外表虽胖，但重要的是个性美

身高157cm，体重100kg，日常喜欢吃美食和爆丑照的渡边直美，是日本近期爆红的谐星，Ins粉丝超600万，因擅长模仿各类时尚大牌明星和有着前卫的时尚嗅觉，在日本综艺界红透半边天，凭借自信和时尚感，她还进军时尚界。

▲网上分享自己的丑照，完全不顾形象

▲赚钱全部拿来吃美食

自创潮牌PUNYUS，年轻前卫，平价亲民，其发布会也是画风清奇，老板和模特是跑出来的，在东京，上至50岁的大妈，下至16岁的少女，都是其粉丝。

▲ 跑着上台的PUNYUS发布会

▲ 粉丝身着PUNYUS

不仅如此，她还是实力带货王，分享的各种彩妆用品经常被疯抢，比如Cefine粉饼，自从她推荐后，全日本的Cefine都被扫空了。

 ▲拍摄化妆视频用到了Cefine粉饼

2018年，渡边直美就任植村秀品牌大使，为其艺术家限定系列Yazbukey×shu uemura站台，拍摄视觉海报和宣传视频，其中自信的演绎，和植村秀大胆前卫的风格，可谓是不谋而合，而她对于美的宣言，也是直击观众的内心。

▲“将自己消极的自卑的方面，转变为个性就是美”

据悉，植村秀推出的艺术家限定系列，是与巴黎珠宝设计师Yazbukey再次合作（2015年曾跨界推出春夏联名彩妆系，以大胆幽默、极具玩味的设计备受欢迎），推出以唇妆为主的“mattitude系列”，选择热情奔放、搞怪十足、带货力超强的渡边直美，有人评价为“太适合和真实了”，看一眼就被种草。

除了植村秀外，泰国第一彩妆品牌Mistine也曾在早期邀请泰国一位重量级别的女星Phra Aphai Mani，代言其第一代的产品Top Country系列里的爽身粉，并制作了《Mistine——丑怪女人篇》的广告，从而销量激增，成为泰国家喻户晓的香体产品。而这支广告片，凭着创意和脑洞在第46届戛纳广告节上，获得戛纳银狮奖。

▲ Phra Aphai Mani代言Mistine爽身粉

在这个看脸蛋、看身材的时代，化妆品代言人都是清一色的美貌、身材姣好的女明星、小鲜肉，然而植村秀、Mistine们敢如此自信，选择胖胖而有趣的女星作为代言人，虽是冒险之举，但敢于尝试的勇气和逆向的思维是值得赞许的。在这里，丑与美的区别，是用趣味和创意来评判的。

2、“丑化”的限量款

国际品牌×新春限量款

Dior，你已经是个成熟的品牌了，要学会自带话题和流量

近年来，每到年初，是各大国际美妆品牌推出新春限量款的时候，也就到了中国网友“集体吐槽”国际品牌不懂中国风的快乐时光。

比如，阿玛尼多年执着利用每年的生肖，推出新春限定款，包装上一个大而醒目的“福”，内部的粉饼印有是猴、狗等生肖，简直丑的不要不要的；如出一辙的是，雅诗兰黛也同样执着于生肖，推出2018新年限量幸运金犬款粉饼……此外，YSL的红流苏，M.A.C的蜜桃等，都成为了诸多媒体和网友关注的对象。

▲被网友吐槽的新春限量款

一向标榜创意前卫、高端时尚质感的国际大牌，在酝酿中国风限量款上，为什么被大家如此吐槽之下，还能自信的我行我素，一而再、再而三地推出爆丑的限量款？

难道是故意丑化，为了蹭话题，刷一波集体关注度？

这一波骚操作，让人闻到了一丝“阴谋”，正如Dior于7月在官博上发布了一条最新产品的广告视频，有媒体评论其《Dior，你向流量低头的样子，真丑！》，还有网友称“‘某李小姐喜提马鞍包’的视频成功让咱广大平民成功参与、各抒己见、喜大普奔。”

▲ Dior官微发布“某李小姐喜提马鞍包“视频与日常内容关注度对比

让高端品牌走下神坛，不再高高在上，这些奢侈品、国际品牌正在以一种更接地气的方式，贴近年轻人的喜好，吸引他们的眼球，或大胆持续的丑，或小心翼翼的土。

当然，也有可能是真的“江郎才尽”的丑。

3、不P图、几乎素颜的价值观宣传

SK-II×我行我素计划

6位女星零底妆/零修片 展示“真实自我”

当很多人活在不美图不成活时，有一拨人正在为“真实”、“素颜”发声，而一些品牌看到这一趋势后，与写实派的大师级摄影师合作，比如珠宝界，意大利高级珠宝品牌布契拉提与著名黑白摄影大师彼得点▪林德伯格共同推出广告大片，由章子怡素颜出镜，表示后期不P图，并发起#章子怡不P图# 的话题。

▲ 章子怡素颜出镜

追捧年轻是一种原罪，PS修图是“人间惨剧”，这是彼得点▪林德伯格的理念，他认为女人就应该有表情、有感情、有岁月的痕迹，这样才能让人分辨出她们出生的年代。

而这一观点，在美妆届，跟2018年6月SK-II发起素颜挑战——我行我素计划雷同，邀请6位女星汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、科洛·莫瑞兹和松冈茉优，拍摄零底妆、零修片的宣传片，在镜头前展现最真实的素颜，以此传递“素颜力量”。

▲ 汤唯素颜拍摄

“活出真实、自我。”是SK-II此次向消费者传递的品牌理念之一，通过“谁的素颜更胜一筹”、“女明星的素颜状态”等话题，让不少人开始关注“真实的美”。

宣传片中，我们看到章子怡脸上的祛斑、春夏偏黄的肤色和汤唯的黑眼圈，都在无声地告知大家“就算是女星，不一定都有完美的外在，由内而外的自信，才是岁月恩赐的礼物”。

除了SK-II，在全美约有9600家店铺的CVS Health，是美国最大的美妆产品销售商之一，2018年宣布禁止自有美妆品牌在营销和推广性展示中，使用修过的图片，而其供应商诸如宝洁、强生、联合利华、欧莱雅等也被要求不执行CVS的新标准，其广告图片将标注“经数字修图”的警示语。

我们看到一些品牌和零售商，已由注重独特产品诉求转型到建立专属品牌文化，通过传递价值观，让开始注重服务体验和价值认同的年轻消费者，感同身受，从而让其成为品牌忠实的粉丝。

4、丑萌的Logo形象

不怕丑，就怕无趣

花呗logo丑萌到炸，却有极大的吸引力

《创造101》中的选手王菊，因又胖又不甜美，被称为“最不女团的存在”，却被刷爆社交圈，还创造“菊”外人这一网络热词，最近她还登上了纽约时装周走秀。

支付宝花呗的雕像logo，因为丑萌到炸，其语调奇特、风格诡异的广告，让人印象深刻，魔性的画风让人笑到大喊“这是要把我笑死，好继承我的花呗吗？”

▲支付宝花呗的雕像logo，也有表情包

花呗的创意广告片，由logo延展开立体的石像，原本没有表情的logo瞬间秒变丑萌且个性十足的表情包石像。这一自带流量的丑萌风格，虽有着一定的风险，但互联网平台的大胆尝试创新，在吸粉力和宣传效果上却做的十分成功。

▲花呗LOGO和池子的脱口秀

不难发现，挑战传统审美体系，丑得有个性、有趣好玩，这些都形成在社交圈新风潮，对年轻人有着极大的吸引力。

好看并不是唯一的出路，丑萌也许是品牌另辟蹊径，短期内打响品牌效应的又一奇招。

总结：美图秀秀的“如花”萌拍，抖音里模仿热播剧主演的丑造型，艾克里里带着假发化丑妆，有着络腮胡的戏精牡丹模仿的少女大妈……在别人看似“恶俗 ”、“没有节操”的代际鄙视链下，有的品牌已开始了“骚操作”，不怕丑，就怕无趣，真正地从年轻人的喜好出发，通过这些对等的“沟通”，吸引着一部分年轻人的眼球，有的还已经攻陷了他们的心智。