消费降级了？其实是看重性价比的消费观念升级，美妆消费亦如此 | 锋言锋语

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每每打开网页、微博、各种媒体网站，

乃至电脑右下角不时跳出的新闻小弹窗，

歪歪斜斜的每页上都写着“消费降级”几个字。

我横竖睡不着，仔细看了半夜，

才从字缝里看出字来，满屏幕都写着一个字是“穷”！

恍惚间才发现，

电商的“秒杀”、“爆款”、“全场9块9”的成功，

一年能卖20亿的的榨菜，

销量暴增的方便面，

似乎都无情的揭示了“消费降级”的悲惨现实，

屏幕上写着这许多字笑吟吟的睁着怪眼看我，

把我拉进“丧”的深渊。

但一篇消费降级文章里的土味广告瞬间驱散了这些阴霾。

这是Dior？怎么感觉像……

搞事的网友还做了一个拼多多版Dior马鞍包的广告。

这无创意，无拍摄技巧，品味让人直呼救命的广告，

简单粗暴地说完一件关于网红、Dior、买包包的事，

成功让上万元的包包具备了“只要999”的特质。

如果说上万元的包包做了一场土味营销都算是消费降级，

消费降级以后买得起万元包包？那我愿意永远降级下去！

冷静下来仔细思考一下，

“消费降级”的本质，

是低下的可支配收入导致的无可奈何的选择，

还是日趋理性的消费观念的转变？

从美妆行业的变化，我们来一窥究竟。

白菜价产品，

宣称和贵妇级品牌有相同的原材料和技术

尽管中国已是目前公认的最具潜力的奢侈品消费市场，90后人群年均消费三年来增长了2.7倍，但藏在惊人消费力背后的另一个现实是，90后消费者的背后还贴着“新穷人”和“隐形贫困人口”等标签。

奢侈品和贵妇级化妆品并没有成功在中国大行其道，反倒是宣称与高端化妆品技术和原材料相同、价格却低廉许多的性价比产品更受消费者欢迎。

甘油、柠檬酸、羊毛脂醇，妮维雅蓝罐的成分，

号称和一瓶面霜能花掉半个月工资的海蓝之谜面霜成分非常相似，

价格却不到海蓝之谜的二十分之一。

△  京东妮维雅蓝罐价格均价50元左右

△ 京东海蓝之谜海外购价格

便宜大碗，厚涂做面膜，甚至当护手霜使用都不心疼，

美妆博主称其为“平价版海蓝之谜”。

月成交记录近4000件，销售额23万元，累计评价一万多条，

而这仅仅是 “小蓝罐”一个单品在天猫旗舰店单个渠道的表现，

官方数据称其一年可销售1亿罐。

使用效果相差不大的情况下，消费者选择价格低廉的产品，难道也能称得上“消费降级”？

小众品牌火了，

高性价比击中了消费者的要（qian）害（bao）

 经常看到 “自从入了小众护肤品的坑，从此大牌是路人”，

或是“几款名字都没听到过的国外小众冷门化妆品，却好用到爆！”

诸如此类的用户“自来水”。

抛却假装“自来水”的品牌软文，

和市面上臭不要脸强行贴上小众标签的野鸡品牌不谈，

小众品牌给人的感觉就是有特点有个性，洋气的品牌，

它们基本不做广告，全靠“口碑”宣传，

追求特立独行，不随大流，品位不俗，

包装又都很符合现代审美，

谁要是用了小众化妆品，谁就是不食人间烟火的精致仙女。

譬如来自瑞典的护肤品牌Verso Skincare,

△  Verso Skincare系列

Verso的意思是反转，意指逆转肌龄抗衰老，

北欧特有的性冷淡风，配上包装上同样反转的数字，

显得可爱又用心。

其中的主打成分之一视黄醇，

可以延阻皱纹的出现、强化肌肤屏障并减少色素沉着，

活化皮肤，让皮肤饱满，加强光泽感，

Verso的主打成分视黄醇是其他产品的8倍，

微博知名美妆博主K大也曾推荐过它。

很长时间内Verso都受到市场的追捧，

我们不难看出，

Verso能在一众国外不知名品牌中脱颖而出，

靠的还是到位的营销，以及它强大的功效。

小众品牌并不意味着低价，

像Verso就价格不菲，

旗下的明星产品 “逆龄”5号视黄醇8眼部精华，

售价达700+，已经接近一线大牌产品的售价，

从小众品牌在中国的爆火联想到消费降级，也就无从谈起了。

多方与知名代工企业合作，

为的还是品牌的高品质和高性价比

近年来，国内化妆品行业纷纷向日韩、欧美等国取经，

将策划设计、营销、品牌与生产分离，

与知名OEM/ODM开展合作，

提高产品品质和性价比。

韩国科丝美诗，目前中国市场最大的化妆品代工企业，

为兰蔻、植村秀、韩束、卡姿兰、百雀羚等国内外140多个知名品牌生产化妆品。 

全球最大的化妆品代工企业莹特丽，

国内的合作伙伴有自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美、毛戈平、玛丽黛佳等品牌，

在国外，也与迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等国际大牌合作。

中国最大的化妆品连锁系统娇兰佳人，

知名化妆品连锁T3C，

旗下都有着同名的自有品牌。

最近，为做自有药妆品牌准备了20余年的娇兰佳人，

还推出了中国药妆瓷律，

而其药妆版块，已拥有瑞士（贝肤泉）、英国（露芭缇）、韩国（艾伊派）、日本（珂思蔻）等自有药妆品牌，

也都是通过与国际国内知名的代加工企业合作。

“大品牌的一支精华要一千多元，但我们同样的产品只需四五百，消费者在了解成分和产品，会如何选择？”国内某知名连锁机构负责人打了个比方，网易严选、卡拉工厂为什么火，就是因为消费者选择产品时，有更多的信息渠道去了解产品的成分和品质，对自身的需求会更透彻和理性，在消费时不会盲目和随波逐流。

△  娇兰佳人旗下自有品牌瓷律

除了品牌和渠道商，小众护肤品牌如JUNPING，

由国内知名美妆博主俊平大魔王于2013年创立，

其产品系列也多是与日本等国研发机构合作，

从日本等地引入进口新品，

给“成分党们”带来高品质的产品。

而他本人，也经常奔赴美国、日本、瑞士等国学习，

看原料配方、技术研发、包材设计。

△  JUNPING卸妆慕斯油

本土品牌的崛起，自有品牌、小众品牌的火爆，

归根结底是因其质高价低的高性价比，

而不是一味的低价。

许多零售商一厢情愿地以为，

只要是打价格战的低价，就能引起更多消费者的购买欲望，

但如今身经百战的消费者，

他们的鉴别力已经不只是低价就能糊弄过去的了。

记者手记: 突破大牌光环带来的高流量围起的高墙，高性价比产品能在消费者市场更受欢迎是当今消费者自主选择的结果。究其本质，消费降级不过是一个伪命题，其背后是消费者愈发理性的消费观念，以及不再迷信大牌的自我追求。

（妮维雅、Verso和JUNPING的朋友如果看到这篇文章请联系我打一下广告费，谢谢）