有“芯”更出色 卡姿兰整合营销战役全面打响

8月9日，在由C2CC传媒主办的第二届中国化妆品品类大会上，卡姿兰第三代胶原美芯唇膏（卡姿兰“小红唇”）凭借优秀的产品力荣获“2018年度化妆品品类卓越奖”，这说明，该单品在唇部彩妆品类中极具引领力。

前不久，CBNData联手天猫美妆推出的2018年第二季度热销榜出炉，在颇受关注的唇膏\口红品类一栏，卡姿兰超越众多国际品牌位列大众彩妆销量第一。另据2018年卡姿兰全国品牌经理人会议上的数据显示，卡姿兰金致胶原美芯唇膏家族以上半年销量超过350万支，成为当之无愧的唇部彩妆NO.1。

唇部彩妆因能极大提高整体妆容的时尚感和气质感，近年来备受女性消费者青睐，将市场的这一现象放诸品牌发展角度剖析，意味着唇部彩妆可作为单点突破的关键品类。以此为由，2018年，中国彩妆第一品牌卡姿兰持续强化“时尚化”、“年轻化”、“国际化”的品牌形象和品牌价值，重点释放了唇部彩妆的竞争潜力，其中卡姿兰第三代胶原美芯唇膏（卡姿兰“小红唇”）拟被打造为2018终端爆品，并由战略高度掀起一场品牌整合营销战役。

产品形象再升级 卡姿兰吸粉力MAX

细细想来，口红近乎疯狂的市场表现，一则源于它能通过色彩表达自我个性及魅力，二则它也是女性对于自身社交符号的追逐，更何况，该品类的消费迁移度、叠加性高，人们愿意尝试新品牌、新色号。因此，新升级的卡姿兰“小红唇”从技术端实现滋润更显色外，更一口气推出了20款色号，分通勤色、流行色和经典色三大类，能打造出职场、少女、优雅、活力等不同风格的妆容，覆盖更广泛的口红消费者。同时，其外观也颇具吸引力，流线型的弹头上方点缀热辣唇型铭牌，前者是浓烈的热情红，撞上后者跳跃的高亮金，造型极具辨识度。

卡姿兰“小红唇”的加入丰满了卡姿兰唇部产品矩阵，全面提升了品牌在唇部彩妆市场的整体竞争力，而品牌传播形象的升级则又进一步加持了卡姿兰“小红唇“的爆品基因。

2018年8月20日，卡姿兰官宣乐华七子NEXT成为品牌代言人，该组合是乐华娱乐于2018年倾力打造的中国内地流行乐男子偶像团体，由朱正廷、范丞丞、Justin（黄明昊）、毕雯珺、丁泽仁、李权哲、黄新淳7名超人气成员组成，坐拥2700w+粉丝流量。在偶像经济大热的当下，乐华七子NEXT的加入着实夯实了品牌在年轻群体中的号召力。

目前，由乐华七子NEXT出镜的卡姿兰TVC业已正式出炉。豪华卡司阵容、实力制作班底共同铺就，该片演绎了一场唇妆极致诱惑，每一帧均可媲美电影大片质感，随处彰显着品味与格调，极具时尚潮流感，堪称国内数一数二的佳作。在这一TVC正式面世之后，随之而来的便是密集传播带来的流量红利，由卡姿兰“小红唇”引领的新一轮爆品运动将一并掀起。

品牌传播放大招360度立体输出

当前，年轻人对品牌的种草方式变得越来越挑剔，传统广告于他们而言已不具备太大吸引力。于是卡姿兰“小红唇”的爆品营销将在有“芯”更出色的主题下，逐步展开大规模、高密度、多平台、多维度、数字化攻势。

据悉，卡姿兰下半年携手了多部IP剧作以维持声量高位，如腾讯视频《扶摇》（播放总量140亿）、热播中的爱奇艺《延禧攻略》（播放总量137亿）。以《延禧攻略》为例，通过场景化创意贴片将产品融入剧情，卡姿兰将品牌理念与核心卖点悉数呈现，做到了广告即内容，且通过频繁剧外互动，这波借势营销着实提高了品牌在年轻群体中的好感度。除与电视剧的携手外，卡姿兰贴片广告还会游历于电影IP之中，届时将覆盖全国300+城市，近6000家电影院。

另外，卡姿兰将全面布局新媒体，以提升品牌网络声量。比如与近百个头部KOL和数百个美妆达人组成强势“种草”矩阵，以试色、教学等寓教于乐的方式扩大曝光度，同时建立专属粉丝社群感染更多人。再比如深入与年轻受众追捧的抖音、小红书等平台合作，实现内容到营销的强转化，优化百度搜索引擎现实舆论的强聚合……如此，卡姿兰“小红唇“社交总曝光量将极为可观，全民比“芯”势如破竹。

9-11月，卡姿兰还将特约赞助《中国音乐公告牌》。该综艺是爱奇艺重磅打造的原创音乐舞台秀，也是中国首档专业打歌节目，其与国际级权威音乐风向标Billboard中国达成合作，将以专业态度打造优质舞台，给观众呈现好看好玩的音乐。并且它更集结了当红人气偶像明星，聚焦锁定年轻人群，将被打造为又一现象级综艺。除深度植入外，卡姿兰还将透过节目与消费者建立更多形式的互动，同时覆盖全国线下16000家网点展开动销。可见，品牌在占领内容营销高地之时，仍不忘为终端谋福祉，实现收视率的强转化。

聚焦年轻群体 小红唇营销落地终端

诚然，一切的流量缔造都是为打造爆品和商业变现服务的，如何打造流量闭环，将流量转化为生产力，卡姿兰一直驾轻就熟。

据悉9月19-22日期间，卡姿兰“小红唇”新品将以95后最喜爱的快闪店形式揭晓，并于上海黄金商圈打造网红新地标。期间，品牌将邀请顶级流量明星和KOL博主为卡姿兰“小红唇“现场站台，引发粉丝疯狂打call，并且，行业首个“口红艺术博物馆”亦将亮相，以欧洲古典艺术融合现代新潮时尚，碰撞出属于卡姿兰的文艺复“芯”。

在这波疯狂造势下，一场大规模、标签化的线上线下联动随即开启，卡姿兰中国彩妆周暨全国路演品鉴会将就此承接，以引爆核心商圈，促进销售放量增长。8500家CS门店、1500家百货Shopping Mall店，万家门店将统一围绕卡姿兰“小红唇“形象包店，持续打爆这一终端爆品，品牌全新形象亦将被广泛推广至极致。

更值得注意的是，无论偶像代言人、热播IP剧，还是网络新媒体的加持，卡姿兰锁定年轻群体的目的显而易见。由此，2018年卡姿兰中国彩妆周将强势聚焦校园渠道，践行品牌时尚化、年轻化、国际化的升级方针，狂掀卡姿兰“小红唇”热销浪潮。

从广泛认知、疯狂种草到购买成交，最后上升到品牌内涵，卡姿兰的整合营销可谓层层递进。360度立体公关传播，预计卡姿兰“小红唇“曝光人次将破50亿，品牌拟刷新行业“芯”格局。在巨大的流量支持下，卡姿兰“小红唇“的市场表现将在以往的基础上再添佳绩。

记者手记：据英敏特报告《中国彩妆2017》显示，唇部彩妆对2016年彩妆市场销售额的贡献达22%，成为彩妆品类的增长引擎。另据阿里大数据统计，超过300万女性用户1年内购买口红5支以上，且年龄分布相当广泛。90后作为口红消费的主力军占比达62%，而95后中有44.8%每天涂抹口红，47.3%随身携带口红，超20%拥有5支以上口红。

这意味着，从位于风口的唇部彩妆寻找彩妆品牌的单点突破是可行的，并且市场潜力仍有待挖掘。而机会往往是留给有准备的、并能把准前沿消费市场的人，因此口红的焕新升级和聚焦年轻化都尤为重要。

从2002到2018年，卡姿兰对唇部彩妆品的升级可谓孜孜不倦，足足“死磕”了16年之久。正因秉承卡姿兰创始人唐锡隆坚守的初心——期望“天下每个女性都能健康、美丽”，由此品牌得以不断超越自我，成为“双芯”唇膏的先锋和技术引领者。借助现下的品质升级、传播升级、形象升级，卡姿兰又将占领营销制高点，稳稳把住年轻群体的“胃口”，都说“得年轻者得天下”，开启爆品模式的卡姿兰“小红唇“或将就此玩转口红品类。

倘若乘风而上，扶摇直上九万里。