想要圈住年轻人 TA拿下了王者荣耀这个大IP！

品牌的年轻化策略已是老生常谈，但真正能将此落到实处并收效颇丰的却很少。

在品牌眼里，年轻人象征着旺盛的消费欲、强劲的购买力、活跃的大流量，然而这一人群却很难通过某个大众化营销泛泛地圈粉，但基于90后、95后甚至00后更倾向关注垂直化、圈层化内容的特点，因此圈层文化、亚文化的洞察及营销变得尤为重要，比如次元文化、偶像亚文化，又比如吸猫、吃鸡，再比如现象级国民游戏——王者荣耀。

本土洗护品牌阿道夫冠名《王者之战》

猥琐发育、别浪！敌军还有5秒到达战场！保护我方水晶！FirstBlood！An enemy has been slained！Your team has destroyed the turret！……即便你不玩王者荣耀，但也绝对被这些熟悉的台词洗过脑，这就是王者荣耀这个大IP的魅力所在。

据了解，王者荣耀用户规模超2亿，渗透率高达22.3%，是2017年全球下载量和收益榜第一的手机端游戏。另据猎豹大数据发布的《2018Q1中国手游报告》显示，王者荣耀周活渗透率为5.44%，是MOBA（多人在线战术竞技游戏）领头。可以说，王者荣耀几乎已成MOBA代名词，与市场深度捆绑，影响力实为霸道！

以此为前提，8月10日，由江苏省广播电视总台城市频道主办、本土洗护品牌阿道夫冠名的江苏广电王者荣耀全民联赛在一场新闻发布会中掀开序幕。据悉，该赛事时间战线更将拉至11月中旬，覆盖江苏省13个市，分城市赛、高校赛、最强路人王赛（南京区域），预计涉及100所江苏高校、超1000家企事业单位参与，影响人数超千万！

然而，这仅是江苏城市频道《王者之战》节目中的一环，该节目以“知古鉴今，绿色竞技”为主题，旨在将江苏省非物质文化遗产，如昆曲、苏绣、剪纸、古乐、皮影戏等，借由王者荣耀的游戏视角，用电子竞技联赛、宣传片、专题互动秀、文娱电竞嘉年华等形式实现年轻化建设，让文化保护和传承发展融入当代人的生活，尤其是达到与年轻人对接互动的目的。

此外，该节目更是由江苏省文化厅、江苏省体育局负责指导，国内知名游戏主播、王者段位新闻主播、全国顶尖战队成员及各路明星倾情助阵，且除传统电视广告等大众媒体以外，年轻人接触得到的点均涵盖在节目传播范畴，如微博、微信、院线海报、朋友圈广告、商场即户外大屏等等。由此，这一规模大、周期长、渠道广、平台多，外加明星资源、政府背书加持的节目注定能狂吸流量，引发新的关注热潮。

其中，作为总冠名商的阿道夫无疑成为备受瞩目的存在。

有多瞩目？仅从宣传KV看来，阿道夫不似别的冠名品牌般仅将品牌标识作陪衬，而是直接将其与《王者之战》的节目名称并排衔接，那种神秘的王者之姿在品牌LOGO的映衬下予以凸显，看着倒颇具整体性。在这一情势下，阿道夫的传播声量也将随节目的火热逐步蹿升。

阿道夫关于年轻圈层的深层次品质营销

从营销角度而言，这场冠名背后蕴藏的更是本土日化品牌以圈层营销俘获年轻人的深层思考。

“阿道夫品牌非常重视年轻人群体，江苏市场也是阿道夫品牌的福地，阿道夫此次与江苏广电总台携手，借助腾讯王者荣耀的巨大影响力和江苏广电总台权威的传播平台，希望把洗护匠品传播给更多的消费者，让更多消费者亨受‘阿道夫’爱的味道。”阿道夫市场总监伍屯颖此前在新闻发布会上公开表示。

诚然，在年轻群体中广泛传播是阿道夫此番营销的第一要务，品牌冠名《王者之战》自能引发了不少游戏粉丝的自发谈论，但种草过程则仍需由优良的产品品质来实力说服。

据了解，阿道夫秉承“匠心之上，匠美至上”的理念，致力为消费者打造匠心洗护专研品牌。其拥有独特的“5感香调”技术，定位于“经典爱的味道，让你忘不了”，能以独特的味道绑架消费者心智，以最直观的嗅觉感受吸引年轻一代，提升品牌在消费者者间的认知度。

笔者一95后朋友恰巧是阿道夫的忠实粉丝，同时他也是王者荣耀的资深玩家，得知阿道夫与王者荣耀携手的消息，他显得颇为兴奋。“起初这个品牌是我妈妈同事推荐的，她是个个体户，在开店促销期间安利给我们，结果用了之后发现意外地好用，尤其喜欢这个品牌的香型，于是就一直用下去了。”一次不经意间的尝试却让他成了品牌粉丝，并延续至今，“真的好用，我推荐给你。”

虽然，阿道夫的高销量一直为渠道商津津乐道，但从一个95后的嘴里说出推荐之词，笔者还是头一次，惊讶之余不禁对阿道夫的产品品质心生敬佩。

前不久，凭借出色的品质及突出的市场表现，阿道夫在C2CC传媒主办的第二届中国化妆品品类大会成功斩获“2018年度化妆品品类卓越奖”，这是继去年在首届中国化妆品品类大会上获得“2017年度洗护品类大奖”后的又一重量级奖项。据悉，品牌还曾多次获得“最受欢迎洗护品牌”、“中国美妆年度十佳品牌奖”等荣誉，这些勋章无疑是阿道夫产品品质的最佳佐证。

而此番与王者荣耀IP的跨界则又是自营销角度加速品牌年轻化的又一催化剂。其实，针对年轻人的营销说难也不难，重点在于品牌能否以同等身份与之对话，能否唤起他们之间对某一事物的思想共鸣，王者荣耀便很好的切口。

以兴趣为前提，这款国民游戏缔造出一个巨大圈层，其用户多集中在年轻的15-30岁人群，他们甚至衍生出了属于这一圈子的话语体系，比如反野、带线、敌我经济、牵制偷塔，这些词汇更成为了网络流行文化的发端。随着年轻人逐渐掌握话语权，品牌要想获得这一人群的偏爱，就必须走进这个圈层，了解圈层的文化和年轻人心理，才能找准痛点和痒点。王者荣耀便是以一种新型社交方式，构筑起了阿道夫与年轻人沟通的桥梁。