年轻化之路上踩的这些雷，你可能都犯过，依然有不少人在踩

 一个品牌想要做到长久，持续保持知名度和影响力外，年轻化，是必经之路。

在很多年轻人的印象里，一些国货被打上了“土味”、“无趣”、“妈妈用的”甚至是“Low”的标签，为了逆转年轻人心目中的形象，打入他们的内心，近年来，很多品牌开始在外在上镀金，唱着“嘻哈”、穿着潮牌、玩着手游，干着和自身不相符的转变，然而，年轻人真的觉得你年轻，还是装嫩呢？

而诸多国际品牌，在玩转年轻化和社交营销时，形神兼备，种草割草一波又一波的90、95后。

然而，有的形有了，神却没有。因此，我们列数了在品牌年轻化之路上，那些踩过的雷。

1、“整容”失败的包装和门店

消费者在心中是如何评判你的，情感、功能、特性还是价格？其中，首映效应呈现给年轻人的，就是通过产品包装和门店形象，很多品牌在升级形象时，跟不上年轻的审美，有的还是“上世纪的”的包装，专柜、门店也是大红大绿，真的丑哭了，散发着浓浓的乡土气息。

▲ 传统的化妆品门店

▲ 年轻人会更愿意踏入后者的店门

如果连包装外观都不能满足高要求且挑剔的年轻人，那何来种草尝试呢？

2、光蹭流量的鲜肉代言

粉丝经济，是诸多品牌尝试的营销之路，自从鹿晗、张艺兴、吴亦凡、陈伟霆、杨幂、赵丽颖等流量明星，成为明星同款的带货达人后，一波一波的品牌在找这些“小鲜肉”和“小花”代言， 比如像赵丽颖，有人认为她“土”，却成为了Dior中国区品牌大使，被众多人吐槽为了流量，不顾品牌调性，完全刻意地去迎合和讨好年轻人，由此而忽略了老客户的感受，处境蜜汁尴尬。

一个鲜肉因某部剧迅速火起来后，很多品牌为争抢流量，就会出现一个明星代言了护肤品、彩妆、面膜和洗护等品类的多个品牌，过度消耗粉丝经济。等鲜肉热度稍减后，或又有新的流量小生后，有品牌在短期内换了好几个鲜肉。

然而在消费者心中，留下来的并不是品牌的某个产品，也未转变其原本的印象。“这个品牌鹿晗代言过，但我不太清楚产品到底好不好？”

▲ 网友对为什么不买某品牌护肤品的评价（来源：知乎）

3、未传递品牌价值

SK-II的励志短视频《她最后去了相亲角》，以及近期发起#Bare Skin Project 我行我素#品牌活动，都在传递其品牌“改写命运”的精神内核，用情感联系消费者，最终让年轻人引起共鸣，对品牌产生粘性，并占领其心智。

然而，很多品牌不断升级产品、更新形象、更换代言人，在外在的营销上做文章，往往忽视了品牌故事和内在价值，故事是品牌最好的春药，内在价值是复购率最好的驱动力，“美则美矣，毫无灵魂。”

4、营销自嗨

很多品牌在追逐年轻人的路上，所做的工作仅仅是流于表面的年轻化，比如尝试微博短视频、抖音小视频挑战、KOL种草、场景直播等社交营销，在线下的跨界店、快闪店，请了十八线的明星和KOL站台，但内容还停留于传统广告，要求最新系列产品全部要露出，品牌宣传语一定要体现，整个营销全程都在自嗨，请媒体发几篇通稿，“只要老板爽了，我们任务就完成了。”

包括一些热播网剧的植入营销，生搬硬套的让人尴尬，易让消费者产生反感，影响品牌的美誉度。比如某一品牌在谍战剧中开起了店，作为剧中地下党组织情报交换的重要场地，每次镜头转向店铺，映入眼帘的就是LOGO的特写，明目张胆的“到货提醒”，主角们逮到机会就是对产品的一顿尬吹，宣传是做到了，但怎么就这么难受呢？

效果怎么样呢？在剧集开播后，微博上的热度是微乎其微。除了部分网友的吐槽植入太生硬想哭外，几乎没什么话题性。其天猫旗舰店剧集定制款月销量只有80笔，而电视剧同款礼盒销量，只有12笔。

想要品牌真正年轻化，我们可以参考一下他们的做法。

1、颜值要年轻

一个好看的包装，是品牌年轻化的第一步。“好看”，就是符合当今年轻人的审美，一个化妆品品牌应该更当成一个时尚品牌来经营，长得土气，终究会慢慢被淘汰。

品牌年轻化的第一步，就是审美年轻化。

相宜本草的改变，就很好的说明了这一点。近几年，相宜本草更换了几次包装，不能说是变得时尚了，但也相对进步了许多，帮助品牌跨入了国内知名品牌的阵列。

想要做到视觉优化，品牌的LOGO也非常重要。

LOGO要抓眼，不能太复杂，否则无法给人留下印象，在如今扁平化和极简主义的大趋势下，我们可以参考一下来自日本的THREE。

这种极简的包装，感觉档次一下子就国际化起来了。

2、符合年轻人精神的营销

营销手段也要年轻化，现如今的年轻人拒绝硬广，厌恶推销，想要把自己的产品“安利”出去，需要的是更多的创意。

既然不接受硬广，那么通过跨界合作和不那么硬的植入广告来宣传，也能吸引到年轻人的眼球。

比如，一叶子独家冠名街舞真人秀节目《这！就是街舞》，就体现了只要方法得当，植入营销也有非常好的效果。

热播剧《芸汐传》中，花皙蔻就用“沉浸式植入营销”进行了植入。例如，剧组安排剧中第一毒医药鬼谷谷主顾七少因喜爱种植草药，开设了一家天然纯植物提取的养颜馆“花皙蔻”，而研制出洁颜露不仅帮女主角恢复了如花容颜，也是他专门为女主研制的定情物。既自然点出花皙蔻天然的功效，又不损害剧作以及故事本身。

除却植入广告，有创意的广告视频就会吸引人主动去看。

哔哩哔哩弹幕网，一个关于ACG的弹幕视频分享网站，拥有过亿会员，82%的用户都是95后，日活达到76分钟，年末留存率79%。在这一年轻人观看率高的网站，有着专门的广告分区。

仅在2018-07-11 ~ 2018-07-18这段时间内，前五热度的视频观看人数都已过万。

一些视频节目里，制作者营造的“防不胜防”的刻意硬广，也能产生非常好的效果而不引起观者的反感，甚至会调侃说：“AA你给了多少，我BB给你十倍！”（当然这十分考验节目制作者的能力。）

意见领袖的推荐，也能起到教好的宣传效果，通过网红和KOL的社交营销，在微博、微信、抖音和各大美妆app的美妆博主，会将自己正在使用的产品展示出来，试妆、试色、效果、适宜肤质等美妆产品信息，分门别类地进行推荐，品牌根据目标消费群，选择适合的博主，种草收割。

3、不要抄袭别的品牌的设计和创意

当下的年轻人的版权意识变得越来越强烈，一旦被发现抄袭了别的品牌的设计和创意，很有可能在发现者的自发宣传下让一大片人在心里“拉黑”这一品牌。

最重要的是，做好功课，能和年轻人玩在一起，明白当今的潮流。

当然，在迎合年轻人的时候也不能放弃以前的老顾客。

4、为年轻人“量身定做”产品

除了要做好宣传，更重要的是要有过硬的产品质量。

相关数据表明，只要有更好的品牌出现，81%的95后都会放弃他们所“爱”，去选择产品质量更好的品牌。每次消费前，在各个产品的质量和价格的对比中，品牌如果没有胜出的话，毫无疑问会被精明又对品牌缺乏忠诚的年轻一代所抛弃。

质量过硬的同时，还要针对年轻人的需求来开发产品。比如生活节奏快，没有充裕的时间来保养皮肤，好，那就用三分钟面膜，只要三分钟，随时随地补水。

▲ 爱丽小屋3分钟懒人护肤系列面膜

年轻人有敏感肌，一不小心就会刺激到皮肤，泛红肿胀甚至过敏？

那就推出主打温和无刺激，专业解决过敏问题的药妆：

▲ FIRST AID BEAUTY FAB FAVES TO GO KIT急救美人明星三件套

除了硬性需求，也可从满足其他方面来着眼。

美国品牌Jecca着眼于跨性别者，开发无性别或者说男女通用型的产品。Jecca的首发产品包括修容和遮瑕，据称这两款产品能遮盖胡须印、胎记及皮肤瑕疵，除了给普通人用，该产品还可给想化妆成女性的男性以及变装爱好者。

▲ Jecca宣传图

诸如此类的产品市面上已经很多了，贴近年轻人的生活，以他们的视角发掘新的市场，为他们“量身定做”，就能在竞争中脱颖而出，“适合自己的才是最好的。”

5、要有自己的灵魂

在寻求年轻化时，品牌不能迷失了自我。并不是换个包装，把公司里的从业者换成年轻人，蹭蹭热点做宣传就是品牌年轻化了。

一个品牌，必须有自己的灵魂。没有自己的灵魂，再好的营销，热度过后，人们只会记得营销，而忘记这个品牌。成功发展的品牌都有着自己的精神，雅诗兰黛新品红石榴系列，通过与华晨宇合作，其广告传达出自己“年轻不氧化” ，不妥协、不讨好、保持鲜活的生命态度的理念。

许多美妆行业的广告也被宣传产品的强烈愿望所禁锢住了。它们千篇一律的以获取原材料为开头，接下来就是PPT般的包装展示，然后出来一个美女托着产品或是把产品往脸上抹露出享受的表情，似乎在传达：“用了这个产品我真的变美了！让我感到很高兴！”殊不知观众只是一脸厌倦的想要快进。

跳脱出美妆行业，我们看看李维斯是如何用他们新奇的脑洞来做宣传的。

总结：品牌年轻化，是以产品为中心到以用户需求为中心的转变，是对年轻有消费能力的用户渠道的争夺，只有了解他们喜欢什么，需要什么，才能从根本上提升品牌的竞争力。