欧诗漫“百年梦”的下半场如何打？2018美白季释放了几大信号 | 专访

去年11月，鲜锋栏目日本行期间专门拜访了国际洗护领域专家杨建中博士，在沟通交流中，鲜锋君问过这样一个问题——您比较看好中国本土的哪些企业或者品牌？杨建中思忖片刻，他当时说了两个品牌，其中一个就是欧诗漫。

他说，欧诗漫是一个有核心价值的品牌，有着50年的沉淀，珍珠就是欧诗漫的核心价值。从珍珠养殖到珍珠首饰、珍珠化妆品、珍珠健康养颜品，所有项目围绕珍珠展开，同时又有所创新。这是一个稳步增长的品牌，因为它有根基。

2017年欧诗漫迎来了50周年庆；而2018年，欧诗漫真正为其走过的半个世纪画上了圆满的句号，同时也为下一个50年布局造梦。2018年，欧诗漫将从“百年匠心”向“百年创新”转变，在原本匠心为本的企业文化传承基础上，赋予欧诗漫珍珠护肤更具活力与冲劲的未来。欧诗漫第三届“美白季”便是其创新最好的开端。

“珍珠白要你真的白”，第三届美白季很不一样

欧诗漫珍珠美白的安全性、功效都有着几千年文化历史的验证。于欧诗漫而言，美白是其最核心、也是最有张力的发展领域。今年已是美白季的第三届，第一届美白季主题是“不浮于表面的白”，第二届是“真实的白”，每一届美白季主题都是对当年品牌定位和策略的一次集中呈现。2018年美白季主题为“珍珠白要你真的白”，显然，要你真的白直接喊出了欧诗漫在珍珠美白领域的自信和底气。

之所以在前文中说第三届美白季是欧诗漫下一个50年百年创新的最好开端，是因为相较以往，今年的美白季有太多的不一样。

“前两届美白季主推的是珍珠白小精灵，但鉴于如今消费者高频次的面膜消费，面膜凸显出巨大的流量，我们今年在此基础上会加推水光美白面膜。同时为更好的做到体验为王，珍珠粉也是美白季期间的主推产品。” 欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良在接受C2CC传媒记者采访时这样介绍。

启用男明星代言欧诗漫面膜品类可谓为本次美白季与消费者提供了最年轻化的对话方式。2018年3月，林更新代言欧诗漫旗下面膜系列，与baby形成两位代言人主打两大明星产品的明星矩阵，以更贴近、更真实的沟通方式合力打造珍珠白明星系列。

不仅如此，欧诗漫还打造了品牌微综艺《寻白记》，林更新亲自探寻欧诗漫珍珠源头，带领消费者一起感受欧诗漫50年珍珠文化和焕发新生的珍珠美肤科技。以更具互动感和年轻化的方式，让粉丝和消费者自觉沉浸在欧诗漫品牌的珍珠文化基因之中，无需赘言亦如刻如镌。

据悉，本届美白季已从今年3月15日开始，覆盖全渠道，将持续4个月之久。“美白季活动深入全国22个重点城市，80所女生居多的高校开展派样、校园传播，并在部分高校开设美课课程，同时和爱尚鲜花，天猫平台进行合作，展开派样。”欧诗漫美容科技有限公司总经理沈逸补充道，让消费者多渠道体验珍珠白，不但能提升品牌和产品的美誉度，同时也和《寻白记》互相配合，达到了营销内容最大化整合和最大化利用的目的。

从“百年匠心”到“百年创新”，百年梦下半场号角这样吹响

五十周年，欧诗漫提出了百亿目标，百年品牌的双百战略。作为双百战略正式实施的第一年，2018对欧诗漫有着特殊的意义，对于产品的研发愈加重视，更注重消费者的体验和感受,精准聚焦渠道动向，坚持渠道创新......抓住时代发展的脉搏，与时俱进。

“根据年轻消费者需求，如今，欧诗漫已经在面膜品类上有所创新，并获得了市场认可，但我们还是会继续加大对面膜品类的投入。”据沈伟良透露，接下来，欧诗漫将借助珍珠特色，不断强化消费者高关注度的品类、产品，对防晒、母婴、底妆、彩妆进行深入研究以及产品的开发、创新。

全品类、全渠道是欧诗漫坚定不移的目标。2018年，欧诗漫在全渠道基础上，更加细化渠道。“今年，我们把KA渠道从商超渠道中独立出来，成立了KA事业部。”沈逸说这是渠道最大的创新。目前，欧诗漫全渠道包括了CS、百货、KA、电商、微商等渠道，其中KA渠道是今年重点打造的渠道，这也意味着，KA将是欧诗漫步入渠道深耕期后继续获取销量的一个重要保证和销售通路。对于线上渠道，欧诗漫也将一改以前抢流量的模式，转而输出更优质的内容去引导吸引消费者，使其认同欧诗漫的产品和品牌。

值得一提的是，为更好的走好全渠道战略，给到消费者、渠道独特的产品、体验，欧诗漫已经着手打造各渠道专供产品线。KA专供产品预计9月份上市。与此同时，欧诗漫也在倾力研发升级珍珠白系列，第三代珍珠白产品将在2019年春季推出，并成为年度主推。

在营销层面，欧诗漫越来越注重优质内容的打造和输出，以更贴近、更真实的沟通方式向消费者传达欧诗漫的品牌文化和珍珠美白的核心概念。此在2018年年初签下人气偶像林更新，更推出品牌自制微综艺《寻白记》，以娱乐营销的方式让大众聚焦欧诗漫。

据悉，2018年，欧诗漫开启“工业旅游”的重头戏：欧诗漫珍珠博物院将于5月19日正式开馆。该项目旨在希望通过消费者实地参观、深度参与，更深入地了解珍珠的功效、历史和文化，从而拉近消费者与欧诗漫品牌的距离，加强情感共鸣。 

外在竞争加之内在动力，共同推动着欧诗漫品牌加快自身发展的节奏。为第一时间把握国内外所有的流行趋势及其变化，以及竞品开发、推广方式动向，欧诗漫决定在2018年成立一个独立的创新部门。不过沈伟良强调，创新也要结合欧诗漫品牌基因、特点，输出品牌未来战略层面的明星品类、产品，以及预判未来的流行方向。

写在最后：

连续三年的美白季，不但强化了欧诗漫美白产品在美白领域的地位，提升了市场占有率；也让珍珠美白概念更加深入人心。作为一个跨越50年的老品牌，欧诗漫承载了一代人的护肤习惯和情感，所以，欧诗漫在创新中始终不忘珍珠特色与产品品质。这亦是欧诗漫延续品牌价值的根本。在品牌如何年轻化与历史传承的两端，欧诗漫找到了两者的平衡点。