从游戏到现实，美妆在这碎片化的消费场景里该如何做？

进入正文之前，先问一个问题：

“王者荣耀、绝地求生、第五人格、旅かえる、恋与制作人、纪念碑谷、阴阳师、消消乐......”

以上游戏你玩过几个、目前还在玩吗？

“养过蛙儿子，但在它春节后，离家N久之后便卸载；养着四个野男人，目前不氪金的我，在刷到LV50后，与四个纸片人的剧情线，已经快要玩不动了；第五人格还在‘自虐’（即玩监管者抓不到人，玩求生者逃不脱）的路上，继续着......”这是小C的回答。

小C的氪金大佬闺蜜的回答则是“恋与羁绊收集149，氪金继续ing；消消乐玩到900多关，继续中，目标是全部通关。”

“王者荣耀，走，带你飞啊；绝地求生，大吉大利，今晚一起吃鸡不？”小C的同事如是说。

......

当这些回答和此前中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2017年度的《中国互联网络发展状况统计报告》结合在一起，（截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，其中网络游戏用户规模达到4.22亿，较去年底增长460万，占整体网民的56.1%。）可以发现，现在大多数人都会玩游戏，且部分游戏平台更是成了其社交的一个场所。而在社交平台的移动性之下，游戏与其他领域拼接融合，如小C所在的美妆行业，不少美妆品牌早已从中发现了变现机会，并抓住趋势，掀起了一波美妆与游戏的跨界合作。

贩卖少女心的乙女游戏或将成新风口，这波你跟了吗？

在美妆行业内，品牌与游戏的结合、跨界合作并不少见。不少美妆品牌会在游戏大热之际，瞬间抓住热点，以跨界合作的形式吸引消费者，进而实现变现。

那么，从游戏到现实，这些美妆品牌在这碎片化的消费场景里是如何做的、其他品牌之后要如何做，才能在拉近与消费者距离的同时，抓住热点并实现IP变现呢？

以此前与恋与制作人跨界合作的多芬和力士为例，据小C了解，早在3月8日，多芬就联合恋与制作人，为众多女性消费者，在上海大悦城摩天轮下，用樱花装饰打造了一个快闪店，并推出带有纸片人人物形象的礼盒包装。不难发现，从游戏到现实的碎片化消费场景里，多芬采用沉浸式的恋爱体验，不仅实现了产品变现，还也在年轻消费者尤其是年轻女性消费者心中加深了品牌印象。

而力士与恋与制作人的合作，则是给予了四个纸片人特定身份，即李泽言入股力士；白起寻香；许墨变身力士新调香师，周棋洛成力士香氛沐浴露代言人，以二次元人物代言等形式，实现变现。

当然，除了美妆品牌懂得“蹭”热点之外，有些门店也是很懂与游戏的跨界合作。就拿屈臣氏愈来愈注重强化门店体验的屈臣氏来说，在情人节前夕，一口气开了15家“恋与制作人”线下主题店的它，用线上互动的H5、纸片人立牌、橱窗贴纸，以及设置了一个“24小时快闪电话亭”等形式满足了乙女游戏粉丝的“少女心”，同时，亦让她们“恋上了屈臣氏”。

不得不说，这是屈臣氏营销活动的一个“大翻身”，改变了其在消费群体中此前的固有印象，且无形中产生了一种吸引年轻女性消费者的新鲜感。

据游戏调研机构Newzoo《男女玩家异同如何塑造游戏市场》的数据显示，玩家中的女性已经占据了46%。另外，在手游领域，游戏玩家的男女比例已经接近1:1。由此可见，在游戏中，“她经济”的趋势也愈来愈明显，不少懂得消费者的品牌，就借这股风推出了一些围绕女性消费者的内容化产品。

如，此前资生堂联合《美少女战士》推出底妆周边产品；欧莱雅和迪士尼合作推出了美女与野兽限定彩妆口红等，均是利用少女情怀激发女性消费者的“少女心”，进而刺激消费。

而从前文的例子中，我们就不难发现，在“她经济”时代下，贩卖少女心的乙女游戏或许会成一个新风口。所以，这波充满“少女心”的美妆跨界，你跟上了吗？

用“蹭热点+创造新需求+有情感的互动”抓住消费者

除了蹭热点的方式之外，美妆与游戏跨界合作时，还应该怎么做，才能抓住消费者、促进消费，进而实现变现呢？

1. 在碎片化的消费场景里，美妆品牌应该创造新需求，去吸引消费者的关注。

从心理学的角度来说，消费者的需求是客观存在的。且外界环境所产生的刺激，是消费需求产生的重要前提。而在碎片化生活方式流行的现下，一些美妆品牌通过与流行的游戏合作，抓住了消费者尤其是年轻消费者的碎片化时间，满足了其碎片化的需求，甚至一些玩得好的品牌，还在这碎片化得消费场景里为消费者创造了新需求，进而博得了他们的关注。

以携手陈赫，全程合作二次元手游天霸学院的原生欧芙兰为例，据悉，此游戏是陈赫首次担当制作人的一款RPG手游产品，其产品核心就在于粉丝与爱豆间的互动。而原生欧芙兰用年轻人容易接受的方式（明星、游戏），“讨好”年轻消费者，不仅能够提升粉丝对品牌的关注度，也为其进入年轻消费群体的心中，成为占据其心智的产品，做了一个很好的铺垫。

事实上，对于原生欧芙兰而言，这不仅仅是一次玩与美得跨界融合，还是一次在碎片化的消费场景里，创造消费者新需求的一次尝试。因为它为了满足粉丝需求，以贴近粉丝为其游戏核心的产品线，且为粉丝创造出与明星即陈赫互动的一个特定场景，进而刺激了粉丝想在游戏中与爱豆发生互动联系的新需求。

世界营销大师菲利普·科特勒曾说，“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求。”所以，想要在碎片化的消费场景里取胜的美妆品牌，不仅要满足消费者需求，还应该从消费者的角度出发，去创造出新需求。

2.不妨与消费者来一场走心的跨界体验，从情感的互动中，击中其内心的“买点”。

随着消费的不断升级转型，在新的消费观念下，一些消费者已经由“商品驱动型消费”逐渐转变为“体验驱动型消费”。这也就意味着，消费者对品牌方提出了新的消费需求，即沉浸式的、有情感互动的、走心的体验性消费场景也成了品牌满足其需求的一个方向。

就拿敲会玩概念的香奈儿来说，4月12日—4月23日期间，香奈儿于上海K11开了一家快闪街机游戏店。据小C了解，该街机馆一共分为2层，一楼可打游戏和体验2018年的春季新色唇彩，2楼则是一个私人的化妆体验区。馆内共计有4款真实游戏，消费者通过玩游戏即可获得香奈儿最新的美妆产品。

其实，香奈儿这种带有潮流元素的街机游戏厅主题快闪店，不仅可以让消费者在玩游戏的过程中体验产品，刺激消费，还能在互动过程中，加深品牌印象，提升其认可度、认知度及美誉度。因为馆内电玩城和游戏机的趣味性和互动性，不仅可以让年轻消费者更容易拥有代入感，还能开启品牌与其情感上的连接，如娃娃机，激发出的“少女心”等，在与其进行情感上互动的同时，击中消费者内心的“买点”。

所以，面对消费者“体验驱动型消费”的转向，品牌应该正确把握年轻消费群体的喜好，用正确姿势击中新消费观念下的消费者“买点”，坚持“以人为本”，从消费者的角度出发，用“蹭热点+创造新需求+有情感的互动”抓住消费者，也不失为品牌营销的一个可参考方向。

写在最后：在碎片化的时代，品牌可以首先抓住受众群体的碎片化时间，并精准化地识别出其碎片化的需求，从而在游戏到现实这碎片化的消费场景里找寻出满足其消费需求，或者创造出新的消费需求的点。当然，这不仅仅只局限于在游戏到现实的碎片化消费场景里，任何可利用的碎片化消费场景，品牌都可以去策划其营销活动，关键的是如何做，这或许也是目前品牌方需要去思考的一个问题。