这年头，没点儿“文化”，都不好意思在“美妆圈”里混了

“你来了，我的心就满了”

“听说你很累？刚好我很暖”

“隔着腾腾热气看你，我好像发烧了”

......

虽然明知道这是一种带着“套路”的营销方式，但是母胎单身的记者，在慢慢喝完麦当劳的新品鸡粥时，还是被森森地撩到了。

早在3月下旬，记者就曾在一些媒体报道上，看到过有关麦当劳为了推新品鸡粥，在粥碗上写诗的新闻。后来，记者在出差时，跑去麦当劳喝了几次粥。然后，就有了文章的开头。

出差回来，记者把这事告诉了闺蜜，她说“这种‘套路’不是很多吗？之前的喜茶、丧茶不也是这样吗？你在美妆行业遇到玩这样‘套路’的品牌也不少吧？为什么还会因为几句话就去喝几大碗粥呢......”

一连串的问题，问的我有些发懵。但作为一个美妆行业的媒体记者，却能在懵逼的时刻，故作认真地给其进行官方分析，如，因为有“文化且会讲故事”的美妆品牌，玩这种套路时，会通过品牌调性，给消费者产生一种心理暗示，引起情感上的共鸣，同时，通过“文字”这种新型的沟通方式，满足了消费者的情感需求；这些“文字”向消费者传递出一种生活方式或态度，而这恰恰击中了其痛点......

（内心OS：明知套路还甘愿进套的我，怕不是个傻子吧。）

虽说是“官方分析”，但不可否认的是，擅长玩“文字”、“文化”、“情感营销”等的美妆品牌，还是颇能吸引消费者尤其是年轻消费群体注意力的。至于其接受度的高低，就要看品牌这副牌打得如何了。那么，品牌要如何做才能打好牌呢？

消费者的痛点，是品牌营销的关键点

“不论是何种形式的品牌营销，都需要围绕着消费者的痛点问题去策划。”是记者曾在参会时听到的一句话。的确，消费者的痛点，是品牌营销的一个关键点。本文所提到的文化、文字营销亦不例外。在打造品牌文化、情怀营销的时候，亦应深刻洞察消费者的需求和产品背后消费者的心理及消费逻辑，且给品牌和产品赋予价值和精神体验，进而以与消费者“共同感”的连接，准确击中其痛点。

以将文化和创意玩得溜起的百雀羚为例，从2016年开始，百雀羚就不断地推出一些别出心裁的互联网内容及品牌文化营销。如剧情多次反转的《三生花》、鬼畜古典风的广告剧《四美不开心》等，创新的内容和表达形式，无一不吸引着消费者，而《何必低调，你应该骄傲》更是击中了其痛点，引起了情感共鸣。

再如去年比较流行的“丧”文化营销，也是因为击中年轻消费者的内心情绪而大火的。有不少品牌抓住消费者这一痛点，以走心、扎心文案，帮助消费者表达内心情绪，开启情感连接，让产品自带话题的同时，让已有情感共鸣的消费者自发地去为品牌宣传。这一点从《感觉身体被掏空》的流行、葛优躺的颓废满屏、丧茶的大火等即可证明。

在渠道碎片化、流量竞争异常激烈、高成本的营销环境的当下，文化、文字、情怀、情感等营销的重点还是在于戳中消费者的痛点、high点，赋予产品情怀的同时，通过“文化、文字”等内容向消费群体传递情感，跟其精神需求层面联系起来，且将产品功能融入消费者的情感诉求之中，进而建立起与其的情感连接点，引发共鸣。如此，品牌在营销传播的过程中，不但可以加深自身在消费者心中的印象，也让其产品在互联网传播时，因为“文化”有了消费者进行自发传播的共鸣点。

玩文化、讲故事，背后还得有“内蕴”的支撑

当然，一个擅长玩文化、讲故事且备受消费者喜爱的品牌，其背后还有着强大的“内蕴”支撑，即品牌自身内在的文化底蕴。就如同“打铁还需自身硬”的道理一般，“品牌更要自有底蕴”。因为一个美妆品牌，向消费者所呈现出的不仅仅是产品本身，更重要的是向消费者展现其品牌自身的调性、产品背后的文化背景等内在内容，然后，通过文化、情感营销的方式，让消费者受到感染或冲击，并使之接受和相信品牌的理念，进而产生购买行为。

就拿国内彩妆品牌毛戈平来说，3月26日，MAOGEPING美妆品牌于中国国际时装周“东方印记•2018毛戈平MGP彩妆造型发布”在北京D•PARK第一车间亮相，且以中华文化为基底，展示了一场化妆秀。

据记者了解，本场化妆秀从蕴含着古老东方哲学的古典诗词、绘画、服饰等元素汲取灵感，将东方美学中独特的写意线条和色彩晕染，与西方艺术中的立体光影与结构相结合，抽象地演绎了东方印记在历史时空中的演变与未来风貌。其实，不难发现，毛戈平在用“东方印记”表达品牌对对民族文化传承和创新。当然，MAOGEPING美妆品牌并非只是在这场秀玩文化，可以说，从品牌创立之初，品牌的内在文化底蕴就已存在。因为化妆艺术大师毛戈平是从中国传统水墨、西方素描等艺术领域中汲取灵感，凭借自身几十年的化妆经验，糅以不同领域的化妆手法，形成独特的光影化妆手法和光影美学体系，并推出了MGPIN彩妆品牌。

而仅凭讲故事、玩文化，只能在最初引起消费者情感共鸣时，吸引他们。当消费者想要进一步了解品牌时，则需要被其背后的“内蕴”、品牌自身的调性等深度打动，才会产生持续的购买行为，自发地成为品牌的“死忠粉”。

写在最后：总而言之，无论是通过文字、文案，还是短视频、自制视频，抑或是用情感、情怀等营销方式，其内容创作都是通过“文化”呈现给消费者，并与其产生文化和情感上的连接，进而刺激或提升消费者的购物欲。所以，以情怀或者品牌理念切入，用文化讲好品牌故事的美妆品牌在与消费者的情感沟通上占据了优势。

不过，与其说现在的一些美妆品牌将文化、文字玩得溜起，倒不如说品牌营销更加懂消费者的内心。而这些擅长玩文字、文化、情感营销的品牌，似乎也更加懂得如何帮助消费者去表达内心情绪。当然，企业在运用文化营销的方式时，还是需要以人为本，从消费者的需求出发，精准地找出消费群体的痛点、high点等，同时，赋予“产品”附加值，使得其在传播推广的过程中，使消费者形成心理认同或者引起消费者的情感共鸣，进而“掌握”人心。