定制专业服务、引进跨境爆品，资生堂加码CS渠道

早前，《鲜锋》栏目采访了杭州的一位90后小仙女，她对比了东京西武百货和杭州武林银泰同一彩妆品牌BA的服务后，吐槽两者相差之大。

体验时，杭州的BA只试了半张脸，以推销为目的要了其联系方式，而东京的BA则先问化妆需求，挑定色号后，开始全脸试妆，还亲手示范了卸妆的方式，购买后主动送了小样，其手法和态度更专业。

“国内的柜姐，应该去日本接受系统培训。”她建议道。

上述年轻人在门店柜台的遭遇并非个案，多年致力于体验式营销和美容课程的资生堂，迅速洞察到中国二次消费升级后，影响消费者购物决策的重要因素，及购物行为的改变，并于2018年3月22日，在上海召开资生堂中国优秀门店大会，表示CS渠道的美导，不需要到日本，就可通过专业服务标准——“心”链接计划，重新获得顾客发自内心的认可，解决进店率低、成交率低、连带率低、返店率低等门店痛点问题。同时，推出新零售项目，将现有的实体生意和跨境EC结合，在实体店就可以购买到日本最热销的产品，体验跨境购物的快感。

定制专业服务

2018年，是资生堂中国总代表藤原宪太郎到任的第二年，2017年资生堂集团业绩突破1兆日元，提前3年完成目标，而中国作为资生堂最重要的市场，更是以20.1%的增速发展，其中CS渠道增长120%，有效网点达3500家。

这跟资生堂中国推进革新是分不开的，2017年藤原宪太郎多次考察市场时，发现社交媒体的影响下，有消费者对产品和知识的了解甚至超越了BA。

一二线城市的消费者对价格并不敏感，只要是品质好的产品，不太在意价格，同时高度感知数字化媒体的情报，影视作品、网络红人、达人的影响越来越重要，美导店员、专家和传统博主的影响力在下降，海外购物或跨境购成为购物途径之一。

三四线市场的消费者，则对价格较敏感，重视传统传媒及熟人的推荐，地方城市的关键商店周围商圈的影响力大。

同时，面对线上渠道的分流冲击，中国化妆品店面临困境，表现在专业感弱化进店率低、体验感差成交率低、服务意识差连带率低、用户管理落后返店率低等方面。

资生堂中国总代表藤原宪太郎

“资生堂要以消费者为中心，推出了‘心’链接项目、新零售等措施，助推门店服务革新，帮助专营店渠道成功转型升级。”藤原宪太郎表示，回归专业服务，是化妆品店最好的突破点，消费者随着对产品品质的提高，对体验的要求也将提高，化妆品店的专业服务，是其他渠道无法比拟的优势。

资生堂中国大众化妆品营业本部部长盛开

资生堂中国大众化妆品营业本部部长盛开详细介绍了“心”链接项目，2018年资生堂中国推出全新的服务标准——美容顾问知心好友式服务，其中包括5大理念精神：以传达美丽为使命，以强化专业为基础，以尊敬用户为初衷，以感同身受为原则，以感动用户为目的；以及服务过程6大触心时刻，28个触心服务行为，真正了解顾客需求，了解顾客对专业的期待，衷心尊重顾客，让门店与顾客成为知心好友，从而重新获得顾客发自内心的认可，重塑美容顾问在新零售时代下的价值。

资生堂专家委员会共同发布《白皮书》

会上，还发布了中国首本《中国化妆品专营店资生堂专业服务标准白皮书》（以下简称《白皮书》）。该白皮书依托资生堂146年以诚待客服务精髓、80多年美容顾问历史传承为基础，由各大领域9大服务专家提供指导，结合数十家化妆品店真实访问，并借助资生堂庞大的顾客数据进行分析，在研究新一代顾客需求的基础上汇集而成。

中国美容博览会组委会主席桑敬民表示，CS渠道是中国化妆品市场一个年轻的商业业态，也是极具中国特色的渠道，孵化了较多的本土和国际品牌。目前，新一代消费者需求发生了全新的改变，商业环境在变化，竞争对手越发复杂，化妆品服务水平无法满足赋能新一代消费者。资生堂是率先关注中国CS渠道的国际品牌，致力于CS渠道的打造，2018年深刻洞察化妆品店的需求，帮助化妆品店与新一代消费者重新链接的改革，白皮书或能成为帮助化妆品店革新的出路。

在现场，资生堂顶级美容专家角谷智惠亲自教授接待客户的技巧，其中就有手背体验的标准做法：当客户到店有意向试用时，美导随意触摸或用心抚摸，给人感受是不同的，集中精神、用心温柔地包裹对方的手，会让顾客的脑部呈现愉悦之感。这一做法的目的是通过触摸、试香获得体验，当客户在体验时，介绍商品需简洁，在顾客手背打圈3次时，切记说的过多，要给顾客有足够的感受时间，先问顾客的感受，理解其感受。

“通过五感与消费者接触，用心体验。”角谷智惠说。

除了推出白皮书，资生堂还将推出化妆品店服务特训营、专业服务礼包、美容沙龙、CS店员服务大赛、“服务心认证”的专业美容认证等一系列革新措施。

 “引入”跨境热销品

资生堂中国大众化妆品营业本部都丸泰本部长

“资生堂将搭建自有跨境平台——资生堂官方美妆星品馆，销售产品涵盖了资生堂旗下18个品牌，400多个SKU，全部为跨境进口的美妆类产品。”资生堂中国大众化妆品营业本部都丸泰本部长表示，新零售项目，意在通过与资生堂专卖店合作，将现有的实体生意和跨境EC相结合，满足消费者对进口爆品的需求。

化妆品店也可买到日本热销品，其中就有源自走秀后台的品牌Playlist，是2016年9月资生堂集团新上市品牌，目前只在日本电商平台和银座旗舰店销售，快捷有效、简单醒目、新日常是其产品特色，比如一次涂抹就可实现绝妙的光泽肌，光感定妆，2018年新上市限定产品的Multi Painter,通过调色可以在多部位使用的产品。目前通过40位发型彩妆师的推广，在日本评价较高，社交媒体表现活跃。

资生堂还专门成立了新零售部门，通过多方面为店铺打造全新的服务和体验空间。

参会嘉宾体验资生堂新零售项目电子大屏

一是将电子屏、平板电脑、智能手机3种电子设备作为沟通媒介，将资生堂式咨询服务融合，向消费者提供全新的购物体验。

2018年，重点在专营店内设置电子屏，利用丰富的娱乐性内容和进口品吸引顾客，提升消费体验。其次，在门店的POS终端及智能手机终端，陆续开放线上下单，跨境购物的功能。计划6月还将推出虚拟彩妆、肌肤诊断等服务。

二是引进与店内产品有区隔，但品类齐全的进口品，包括彩妆、男士护肤、婴儿个护等，这些产品都是在日本国内畅销且获得@COSME等大奖的产品。

三是实现双赢的新商业模式，资生堂官方美妆星品馆是针对资生堂专卖店专用的半封闭平台，店主无销售库存的压力，而到店消费者注册购买后，享受互动功能，在手机上下单还能享受到感谢金。

2018年，推出了虚拟商店产品的“加1件”推荐获取新会员活动，美导让客户在自己的门店内成为会员并购买，门店会收到15%的提成奖励。

这一新零售项目，2018年计划扩展到200家，2020年计划覆盖到3000家门店。

“我们希望将最传统的渠道，转型为最先进的渠道，导入了更多优秀的品牌和产品，最终成为智能门店，全面融合020模式，真正成为新零售的表率。”都丸泰表示。

此次针对化妆品店打造的全新门店服务标准和新零售项目，资生堂中国或将为化妆品专营店渠道探索出新零售时代的增长动力。至于效果如何，时间是最好的证明。