路至伟：揭秘中国化妆品未来发展之路

路至伟

-上海岱青企业管理咨询中心董事长（兼CEO）

-NE.董事兼（中国）CEO

-北京交通大学（中国企业兼并重组研究中心）研究员

-中欧国际工商学院MBA导师

-复旦大学软件学院教学顾问委员会委员

-法国马赛KEDGE商学院 特聘私人董事会教练

中欧国际工商学院（EMBA硕士）；清华大学总裁班专修；英国伦敦商学院、比利时鲁汶大学和法国lNSEAD商学院等访问学习。

曾任

-三星电子（中国）董事长兼中方总经理

-上海家化执行总经理

-飞雕集团总经理

-纪源资本（美国GGV）投资管理高级顾问

2018年1月27日晚20:00，益邦特邀高级经济师、研究员路至伟先生担任EBON知行微讲堂的分享嘉宾，带来以“揭秘中国化妆品未来发展之路”为主题的精彩演讲。

路至伟先生就从业者的角度对当前中国化妆品的发展趋势与全球市场竞争力进行了深度解析。本次分享旨在帮助大家了解国内化妆品的发展起源、现状以及未来趋势，为益邦在化妆品行业上的前进之路奠定更坚实的基础。

以下为分享实录

益邦的伙伴们晚上好！感谢永杰校友的盛情邀请，与十分关注内部员工成长的益邦及同仁们分享与互动心得，今天分享的主题：揭秘中国化妆品未来发展之路。

我是1971年参加工作的，当时才15岁，第一份工作是车工。本人经过19年的艰辛和努力，尤其是同事们的帮助下，担任了轻工业局的副局长。因为改革开放机会，1990年代初下海。曾任了三星电子（中国）董事长兼中方总经理、上海家化执行总经理、飞雕集团总经理、纪源资本（美国GGV）投资管理高级顾问……

近日，从自己47年的职业生涯经历的角度，理解为什么在2018益邦变革元年时，即益邦开始在夯实传统大健康物流产业基础上，扩张转型至地产、金融，并且发力电商。我发现益邦集团战略格局之宏大可见一斑，令人钦佩，个中缘由确实非同寻常！其良苦用心之一，是对益邦数千名追随者员工的职业发展，包括家庭生活品质持续提升的保障，铺设了美好的愿景。

“势、市、事”的管理理念

说到职业发展，联想到我上世纪90年代初，首创“势、市、事”的管理理念。企业在经营过程中秉持“势、市、事”管理理念，有助于审时度势，化险为夷，永续经营。而且在培养内部梯队，亦是文化建设的抓手。

•所谓“势”者，把握宏观、中观环境的大趋势。

•所谓“市”者，经理人员必须在不确定的条件下做出肯定的回答。

•所谓“事”者，即企业指标评价体系。在做具体事务时，这些指标，包括储备指标是衡量管理业绩的标准。

然而“势、市、事”的管理理念还有着更重要的价值，即企业不同层级都具备了“势、市、事”的理念，又能够在日常或项目运营执行力上互为依存和补充，乃至上下道工序或左邻右舍配合部门的周到换位思考，企业的经营效率和效果必然事半功倍。

资本、品类、国际化

我们回到今天分享的主题：揭秘中国化妆品未来发展之路。这个题目可能显得有点大，那我把它浓缩为“资本、品类、国际化”七个字。

“品类”我这里指的是大品类，我们益邦的“品类”有传统大健康物流、地产、金融，电商等等。

“国际化”我这里指的是“反向国际化”。这也是我在10多年前首次提出来的，也是实践非常成功的国际化战略的理念。

“反向国际化”其四项核心要素包括：

• 源于本土、益于本土，服务于全球市场布局；

• 明晰本土战略；

• 塑造品牌调性，重在演绎；

• 跨企业文化的融合。

我最近四年帮助辅导了数十家企业主或创始人，“反向国际化”是这些企业转型成功的重要选择路径，或是首先推荐的方法。

针对当下化妆品行业的发展，从资本、品类和国际化三个角度，为化妆品行业未来的发展提出几点看法：

首先，想换个角度聊品类，我们看看国内化妆品产业40多年的发展。1980年的时候，中国化妆品产业的基数只有1个亿，现在到3500亿，这样的一个变化，其实都是品类创新的过程。

在这个过程中，有三个点值得关注：第一，这是国际的品类大鳄蚕食中国市场的一个过程，或者说在蚕食的过程中，化妆品的产业逐步地形成规模；第二，就是民族品牌在学习、模仿、创新过程中，已经形成了独特的品类创新机制；第三就是我们的化妆品企业，在选择合理合适的时机、合适的品类，取得了成功。品类是有生命周期的，但也在某种程度上决定了品牌的未来，而品牌则是延续品类的基础。

尽管中国化妆品产业还在扩大，但是从现状来看，行业的增速是在萎缩的。

两个数据

我们来看两个数据——目前中国人均GDP只有日韩的1/4；从12到16年，化妆品行业的增速在回落，从2012年的12%，到2016年的4.5%，这和国家平均GDP增长6.5%低两个百分点，就是60-70亿人民币。

三个维度

那么原因在哪里？主要有三个维度：

第一个维度：互联网的科技化、产业化、商品化和消费升级的当下倒逼产业链转型，这是行业的一个命题。去年10月1日我去日本东京银座pola的门店，感觉很震撼。门店的核心服务，是为消费者提供近2000万个个性化定制，包括大数据云计算导入提供肌肤检测、肌肤护理和肌肤当下合适产品的系统，进行数据对比，也就是消费者在当下就可以选择合适的解决方案和产品。这是护肤品的趋势，根据不同顾客的肤质体制，确定不同的产品组合，精准护肤。包括北京三里屯有一家唯11门店，个人定制已经进入中国市场；上海某面膜企业正在策划一个C2M的平台，消费者需求到工厂的个人定制化。这对行业来说是颠覆性的，更有细分产业链互联网平台已经运筹帷幄之中，通过协同制造、制造能力交易、个性定制、产融结合。

第二个维度：CS渠道运营模式亟待变革。我认为我们不要惧怕大鳄，中国化妆品行业的创新能力完全能够和他们媲美。但是CS渠道在竞争模式上要变革，那么变革的动因在哪里？业内某企业负责人在接受访谈时说，CS渠道被本土品牌有意无意地在背叛，被外资品牌再一次地放弃，CS渠道的战略进入了困局。虽然我不能完全认同这样的观点，但这个话确实点到了个别代理商的痛点。我认为CS渠道代理商的商业模式，尤其是竞争模式需要改变，分为四个阶段：

• 简单竞争阶段，拼成本、拼人力、拼库存资金占用等等。

• 横向多元化的竞争阶段，拼品牌代理，不断迭代客户的关注度，提高客户的复购。但是这种复购能力是通过新品牌实现的，这样其实是削弱了渠道的能力和目标消费者的忠诚度，绝大部分代理商和门店停留在第二阶段，这样的第二阶段能有生命力吗？

• 渠道垂直资源的整合，但是对CS渠道来说有点力不从心。

• 核心辐射阶段，对渠道商来说更是一种奢望。

第三个维度：行业在呼唤资本引领下的品牌集中度的春天的到来。我之前说了我们在品牌创新上完全可以媲美外资品牌，但是3500亿的市场中品牌集中度太弱了。像日本、韩国、美国，其实巨头就那么几家，而我们在这块是短板。感觉与合同物流行业阶段类似，在家化行业中，2003年就已经在进行合作，但是在行业里推广的非常缓慢。

品牌的集中度能带来什么？举个例子：小米的智能手机利用爆款形成了周边产品的基础，形成小米生态，去年小米推出了一只299元一只的拉杆箱，在没有正式推向市场之前，就下了50万只/年的订单。这对于拉杆箱行业来说简直就是天方夜谭，去年一年相类似的品类降幅达到了10%-15%。在这样的背景下，另一个拉杆箱品牌ito在品类创新、渠道创新、IP创新的基础上，这几年持续增长30%。说明，当行业品牌集中度显现时，利基产品或品类的品牌更是大有可为的。

顶层设计、战略布局和运作理念

化妆品行业的发展，就是要解决这三个维度的困惑，在这里我把中信集团在顶层设计、战略布局和运作理念值得推荐一下给大家。

第一，资本助力产业转型。中信首期的资本总额是60亿元，近两年，有不少类似资本介入化妆品行业，在收购渠道。但是我认为如果不把品类经营的模型考虑周到的话，这些资金，都是打水漂的。资本的目的是使得战略落地更清晰，达到开放共赢，资源分享；广泛结盟，形式多样；点面结合，以点带面。

第二，创新品类助力永续经营。这个品类我指的是大品类。我一下子会联系到益邦的“品类”创新和变革，化妆品有日化和专业线之分，前店后院在让这样的传统改变。

第三，反向国际化助力消费升级。回顾一下“反向国际化”的四要素：1、源于本土、益于本土，服务于全球市场布局；2、明晰本土战略；3、塑造品牌调性，重在演绎；4、跨企业文化的融合。中信通过发挥自身在资本及金融市场的优势，进行产业升级、产业联动、资源整合、深耕产业等，达到在大健康领域的布局，以此打造资本与产业方深度合作的平台。加快大健康美丽资源平台化整合，形成产业链完善、要素互补的健康产业生态圈。推动产业优化结构升级，打造新的经济增长点。

互动

听完路至伟先生的分享，听众们在随后的互动问答环节上积极地提出了自己的疑问，而路至伟先生也为大家进行了专业的答疑解惑。

以下为互动问答环节的主要内容

Q1：品类创新是指开发或者提出新的护理概念吗？另外韩国化妆品貌似在国内挺受欢迎，如何看待韩国化妆品品牌的竞争力？

A1：品类创新是全方位的，甚至包括渠道、配方、平台、物流。韩国的品牌，包括东亚、北亚、日本、韩国和中国，都是非常相近的复制。所以韩国近五年来对中国市场的侵蚀能力是非常强的，主要表现在研发的能力、针对目标消费者服务能力，医美这一块已经领先于中国市场八年到十年。

Q2：个人理解的品类创新是指，基于产品品类，进一步深度分析，聚焦细分市场，迅速持久大力，从而占领消费心智，形成一定的市场分额，不知道这样理解是否得当？

A2：在品类这一块上的理解我们有相似的地方。我认为就是，对品类的基本要素有相同的认同。另外，在品类上要尽量把思想、思维、外延拓展开来，拓展的主要目的在于针对目前的科技、资本、和人性本能的一种释放，带来对品类认识的变化。

Q3：对未来医美您怎么看？

A3：医美是个金矿，而且需求会越来越大，中国市场是不可估量的。现在的韩国、日本、北欧、美国的需求，包括一些旅游服务，都与医美有机地结合。在国内市场未来的三五年里面，这个部分可能会有两千亿到五千亿的规模。如果及早关注的话，甚至能够在这方面有一定的投入，这是一个获利的方向。

“医”和“美”通过技术、服务、美学、创意、设计、时尚，在原来生活美容的基础上进行了很大的提升，尤其是在美洲的设计创意上，这两者是融合的。而我们在这一部分还是相对比较迟缓一点、弱一点。对“美”来说，如何把东方女性的美丽、时尚、文雅的个性表现出来，找准切入点的话是很有机会。

Q4：未来益邦准备在化妆工具（化妆刷）上发力跨境电商，目前这一块，国内外没有强势品牌，也无单独做化妆刷的品牌，在现在的销售领域（CS与KA渠道）基本上属于附属品，不知道您怎么看这项基于化妆品的细分品类？

A4：选择化妆刷的这个品类，我个人感觉还是比较精准的，而且是非常有空间的产品类别，需求量非常大。往往一些品牌商和化妆品企业对这一部分是比较忽视的，或者说不会专业去做这些，而是通过一些专业的配套渠道而获得。那么如果我们把它细分开来，甚至可以针对不同的年龄、场景等，创造性地去开发一些需求出来，所以在这是一个非常好的亮点。

Q5：未来打造“男性化妆刷”“老年人化妆刷”“儿童化妆刷”等进一步深度细分，抢先占据这个新品类的消费者心智，这样的思路是否妥当？

A5：化妆刷如何创造需求去影响化妆品品牌商？根据老年人、男性划分市场是一个非常好的概念。就像高夫——一个培养了二十年的品牌，起初也没有多大的销售量，经过不断地研究，慢慢地脱颖而出，成为现在中国男性化妆品的第一品牌。根据2017年的销售规模达到近3500亿来看，现在的人均消费只有日本的五分之一、韩国六分之一，这个上升的空间很大，所以我们要选择好品类，根据好的品类创造需求。