2018内容营销怎么做？这场年会请了同道大叔、二更、if……

当线下门店在为年轻人不进店、零售遭遇寒冬发愁时，线上的传统淘宝店也在为流量和生存问题谋求变革。

“近几年，一批传统淘宝C店面对淘宝流量和品牌红利的消失，正在革自己的命，告别货架式的销售，拥抱内容营销，向内容、视觉、直播和粉丝运营上转型。”淘美妆商会会长简伟庆在1月12日主题为“凝聚•绽放”商会年会上如是分享。

△ 淘美妆商会会长简伟庆

△ 年会现场

据悉，该商会从2017年初300多家会员发展至600家，涵盖24个省市，包括淘宝C店、网红、直播、品牌旗舰店、跨境零售、CS渠道和自媒体。其中以建立中小零售商与美妆品牌联系为使命，2017年7月年中峰会的品牌洽谈会，一周内成交金额达2000万。而此次年会也设置了品牌洽谈环节，共计80多个展位、400多个品牌参展，吸引了1000多人参加。

△品牌洽谈会现场

如果说2017年是短视频的尝试年，那么2018年则是内容营销创新模式的收割年。淘美妆商会邀请了同道大叔、二更、if、新氧等各领域最具人气的内容IP，以及淘宝美妆、淘宝全球购、天猫美妆以及美妆品牌的相关负责人，共同解读如何拥抱内容营销。

如何变革？

来自淘宝天猫的声音

在现场，记者了解到以前传统淘宝大C店，只要产品上架，利用低价、零利润的爆款抢流量，有稳定的货源和国际大牌的加持，快速摆脱代购转为自己建仓现货经营，就能有销量，发展飞速，然而这类店还是这么做，活不下去。

淘宝平台游戏规则在变，品牌重视知识产权，年轻消费者越来越挑剔，流量越来越少，付费引流费用高，在没有价格优势、品牌粘性和流量导入的情况下，这些淘宝店如何变革？

淘宝全球购供应链负责人状元认为，由于主流消费者发生了变化，9095后成为全球购的主力人群，价格不再是其购买的第一因素，卖的便宜反而让消费者怀疑是否正品，所以这些年轻人买的是通过你的短视频种草和跨境买手直播等形式，找到属于自己的护肤解决方案。

△ 淘宝全球购供应链负责人状元

“我们有一个卖家在两个月的时间里，通过短视频引流，粉丝从30万增长到100多万，粉丝量和成交额增加300%，短视频带来的能量巨大。”状元建议传统品牌，改变营销策略，年轻人对大牌、小众和国货的印象模糊，大牌不再是让消费者仰视，而应该是对等交流。当所有的平台在卖主流爆款时，商家要卖未来的“爆款”。

△ 天猫美妆品牌运营总监激云

天猫美妆品牌运营总监激云分享了2018年天猫美妆的规划，他说自己刚从美国归来，强烈地感受到国际化妆品集团的转变，一是集团总部关注中国电商发展，二是注重讲故事能力，旗下品牌各个区域市场对消费者的影响。

他认为美妆品牌有两条路可走：一是做品牌，二是做品类，比如2016年宝洁旗下OlAY为扭转品牌老化的印象，调整到精华品类，2017年双11天猫精华品类排名第一。美妆用户考虑购买的四大因素为口碑、功效、品牌和价格，价格排在第四位。

△ 淘宝美妆行业负责人梦璃

淘宝美妆的行业负责人梦璃则表示，2017年双11和双12淘宝特色卖家取得了较好的业绩，这些卖家具有一定的共性，自身区隔度高，具备独特的用户属性，店铺定位和运营策略清晰，比如红人商家、跨境买手，满足了很多用户细分的需求，又具有市场传播，在淘宝私域（微淘、群聊和直播）成交和流量贡献上显得更为突出。

那么2018年淘宝美妆注重运营的特色卖家有哪几类呢？

“一是红人专家和自媒体公众号，具有较强的人格属性，或内容生产变现能力；二是跨境买手，能在全球各地发掘具有潜力和特色的海外品牌；三是原创品牌和匠人工艺。”梦璃表示，2018淘宝将在用户侧和供给侧上挖掘孵化输送，比如用户侧推出红人项目，通过线上红人节和线下招募，把淘宝美妆红人打造成一个生态，同时对其影响力和变现价值做整合传播。

也就是说，一些店铺自带IP效应，能自动引流，内容生产规模化的，淘宝美妆将在抱团争取流量、私域训练、内容互助等方面给予支持。

如何做内容营销?

人气内容IP这么做

1、同道大叔：跨界超级IP

近年来，美妆品牌为种草年轻人，在年轻化的道路上不断尝试，比如借力超级IP，开展跨界合作。

2013年开通新浪微博，2015开通微信公众号，有着微博粉丝1357万、微信粉丝600万、全平台粉丝5000万的超级IP，占据中国星座领域的第一入口，用星座文化、吐槽和水逆等话题吸睛的同道大叔联合创始人李晗就来到了现场，分享了美妆品牌如何借力IP进行内容营销。

△ 同道大叔联合创始人李晗

“同道大叔的粉丝画像，70%是女性，主要年龄在20-30岁之间，以学生和公司职员为主，是一个非常爱美的年轻用户群体。”李晗表示，除了定期出漫画、视频和栏目等与用户产生共鸣的内容，在周边衍生品、内容、文化娱乐、实体营销和跨界合作上都有所尝试。

△ 我们是谁？我们是12星座！

IP赋能跨界合作上，除了与良品铺子共同打造星座零食体验馆、江小白联合推出十二星座酒，目前与资生堂和@私信等美妆品牌开展合作。

“我们会先考虑与合作品牌的定位是否契合，其次根据行业选择合作形式，美妆品牌多是整体性的合作，2017年9月与雅丽洁旗下面膜品牌@私信，定位为年轻人挚爱的IP潮牌，联合同道大叔定制推款，推出12星座面膜、气垫、润唇膏及星座手霜，打造极具社交属性的潮流爆品，在产品设计风格、新品发布会和创新门店上，我们都会全程参与，强调具有社交、互动属性，力求主动吸粉。”

此外，同道大叔的粉丝KOL也会来到品牌发布会现场，进行直播等形式的互动传播。

从内容植入到产品包装、策划文案，再到线上持续的社交传播、线下商业活动，李晗认为运营IP和跨界赋能是一个持续的过程，其最核心的竞争力是能否让更多的用户喜欢，最终形成一种商业服务模式。

2、二更：短视频营销

2017年，可谓是短视频雄起的一年，SK-II、百雀羚等诸多美妆品牌开展短视频营销，较多的淘宝商家，在宝贝主图、详情页面和用户评价等方面尝试这一形式。

相比直播和图文而言，短视频的录播质量更高，用户看视频可通过弹幕互动，年轻人也更喜欢这类的视频内容。

△ 二更策划总监Fanny

“我们要重新定义广告。”内容创业潮最具代表性的视频自媒体二更，其策划总监Fanny一上台就抛出了这一观点，这一全网粉丝数超5500万、视频播放总量超200亿的短视频平台，在整合短视频行业资源，构建短视频内容，搭建影视创作人生态平台，可谓是视频营销领域的“阿里巴巴”。

品牌做什么捕获消费者的心？Fanny认为，好内容即好广告，好内容=品牌传播利器，与传统硬广相比，内容视频会让受众有卷入感，能让其产生共鸣，受众不是不喜欢广告，而是喜欢会有好故事的广告。比如困扰众多男生的终极问题：为什么女朋友的衣柜，永远还能再装一件？其实是2016年二更出品的Lee品牌商业视频广告，时上线仅三天间，全网播放量突破1300万次。

△ 《为什么女朋友的衣柜，永远还能再装一件？》

美妆品牌短视频内容关键有哪些？

Fanny认为一是有情，比如999感冒灵《总有人偷偷爱着你》，招商银行的《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》，唯品会和周杰伦合作的《开不了口》，都是通过温暖、动人的视角来拍摄的广告，也是2017年较火、消费者愿意看的短视频；二是有用，消费者看了后会说种草和拔草，三是有趣，在主题选择和表现形式上要有趣味性。

△ 欧莱雅戛纳电影节直播现场

2017年，二更与欧莱雅中国达成战略合作，在戛纳电影节，记录明星的短视频+现场直播，以及即时短视频的剪辑，拍完后4小时就推出了高质量的成片，总观看人数破千万。

“新一代年轻人具有很高的审美能力和教高的消费水平，对于美妆领域，我们会用直播+短视频等形式共创原生内容，做到人和品牌的高度契合，用高速和高质量的视频内容，让企业有内容可做，系列化地形成IP到消费者端，制造刷屏时刻。”Fanny表示。

3、If：深度种草

如果你还不知道什么是种草，那么说明你离年轻人真的太远了。

“种草到底是什么意思？很多常见的想法，认为种草是真人粉丝秀、明星网红同款、评测、卖东西。但我们认为种草是培养消费者对单品和品牌的认知+购买冲动，这是一个持续性的好感，需要一个长期的过程，并不是一锤子的买卖。”If时尚创始人潘雍这么解读种草。

△ If时尚创始人潘雍

这一集多平台为一体的移动端新媒体，目前全网粉丝超1700万，月均用户阅读量2-3亿，其中包括微信粉丝165万，微博粉丝400万，美拍、一直播、爱奇艺和腾讯等视频粉丝1100万。

“我们的商业逻辑是通过if粉丝群，将其扩展，经过图文内容、视频内容、线下活动、直播互动、电商渠道和小程序应用等媒介，将用户和商品连接在一起。“

跟一线明星和鲜肉小花都有深度合作的if，如何做到长期种草呢？

潘雍认为要“三步走”：

一是注意力，品牌要不断开通流量入口，吸引消费者的注意力，如投放广告，包括电视硬广、活动植入、综艺真人秀的露出；举办品牌活动和行业论坛，启动明星和网红。同时有效转化注意力，在内容人员和消费场景上有所区隔。

比如if&NARS唇膏的合作，佟丽娅和黄景瑜等明星推荐植入，再加上真人试色，而纪梵希小羊皮唇膏，则通过明星推荐植入+真人评测+凃法教程。

△ 男生不懂深色口红的美？黄景瑜表示不服！

△ 与各大美妆品牌合作的案例

二是功能性，如何真正打动用户去消费，比如发布刘亦菲用迪奥某款色号口红好看的内容后，需推出真人实测和评测视频，打消用户黄皮是否适用等疑虑。

三是认同感，比如品牌历史、科技工艺、环保公益等方面的表达，同时提炼品牌形象和优势，对明星代言要有风险性的评估。

“窦靖童代言SK-II神仙水，就是一个注意力事件，但很多人不知道这一系列有三款不同的包装，如果后续不梳理功能性，用户就Get不到这一细节，更不会去消费了。同时还要破除干皮不适合用、油皮用了有依赖性等用户疑虑。”

“2017年双十一，if与LAMER合作，单次内容推送销售额达28万，是一次有效的拉新活动（新用户购买），50%的用户是第一次在我们平台购买。为什么会有这一效果，我们针对LAMER全效的功能做了解释，细到女性生理期使用皮肤是否变差，加班熬夜这款面霜对皮肤有什么效果，同时邀请品牌老用户UGC的体验分享，打消用户对于这一产品的疑虑。此外提炼品牌服务细节，倡导你值得更好的生活的价值观呈现，用户不是没有钱，而是需要一个花钱理由。”潘雍表示，一些用户首次买大牌化妆品会通过if的推送，并接触到if价值观的传递，让用户相信这一平台，信任感一旦建立了，品牌的价值感和用户的认同感产生联系后，复购率自然就提高了。

哪里有蓝海？

医美、彩妆和小众品牌的不同打法

1、真正的研发创新

△ 雅诗兰黛前全球研发总监王天翔博士

“近几年国际大牌欧莱雅和雅诗兰黛集团都在相继收购一些小众品牌和网红品牌，90、00后需要的是简单、有功效的、能解决肌肤问题的产品，成分党、医药接轨、新媒体和科技创新是品牌的命脉，比如兰蔻小黑瓶、SK-II和海蓝之谜，都在采用生物技术，也是小众品牌突围的关键。”雅诗兰黛前全球研发总监王天翔博士在现场说道。

什么是真正的品牌？

他认为是能让消费者重复购买的产品，才是真正的品牌，中国未来的宝洁、联合利华、雅诗兰黛和资生堂们，要有真正的研发创新，满足千禧一代真正需要的产品个性化、渠道扁平化和营销数字化。

2、清晰的核心竞争力

2015年联合利华收购了美国专业护肤品牌德美乐嘉，经过两年的培育，2017年北美SPA院线销量排名第一，高端奢侈品美洲区增速和集团高端线盈利能力第一，2017年3月在中国开设天猫海外旗舰店，目前淘内交易增长翻三番，客单价高达509元。

△ 联合利华品牌经理Jane

“中国美业下一个蓝海，来自高端、小众、细分的市场。”联合利华品牌经理Jane在现场分享主题为《如何孵化欧美高端小众品牌》时说到，随着中国市场的二次消费升级，95、00后新一代年轻人不愿意跟“老年人”一起玩，希望根据肌肤特性找到属于自己的护肤品，这也是高端品牌、医美、药妆、跨境品火爆崛起的原因。

Jane表示，联合利华之所以选中德美乐嘉，是因为这一品牌在欧美市场已取得了较好的业绩，其品牌具有在北美市场成功的因素，所以到中国孵化时，就清晰地了解德美乐嘉是美国第一专业院线护肤品牌，其核心竞争力是黑科技素颜分析和专业护肤分析，并有6大产品系列和207个SKU，其配方无惧成分党检测。

“我们有诸多欧美、日韩、国内大牌明星和网红的推荐，包括抖森同款和贝嫂最爱，同时植入《冰与火之歌》、《007》等热播剧和电影。对于明星产品“大白粉”，制造了两种使用场景：一是如果不去角质，所有千元精华都浪费了；二是上妆前使用，底妆会更服帖持久。因为是粉末状的洁面粉，出差旅行时飞机安检就很方便，同时又是洁面仪和起泡仪的好伙伴。

3、根据消费场景变化而改变思维

△ 阿芙电商总经理老杨

与Jane有相同感受的还有阿芙电商总经理老杨，他认为阿芙要基于场景，对消费者和产品做重新的思考。

比如当下的消费者，在通过不断购物来缓解焦虑和更新自己，年轻人越来越有钱，越来越敢花钱，他们不跟老年一起玩，虽然知道红木家具、百达翡丽江机械表好，但他们不会买，吸引他们的不如一个ipad、猫王收音机。

所以亚朵酒店前台会看到猫王收音机的货架，阿芙公司设有果小美无人售卖机，这些场景的设置能改变年轻人的消费习惯，而美白霜、美图秀秀P图和打美白针，都是为了美白，产品界限就会模糊，所以怎么把产品实物铺货到每个人的手边，同时与服务结合在一起，越来越重要。

4、用口红贩卖机践行新零售

新艺术彩妆玛丽黛佳就是其中一个拥抱新零售的践行者，2017年推出了色彩贩卖机，天猫彩妆周期间，在杭州新湖银泰3天内口红销售了1600只。

她是怎么做到的呢？

△ 玛丽黛佳电商总监Eva

△ 玛丽黛佳色彩贩卖机

玛丽黛佳电商总监Eva介绍说，色彩贩卖机外形是一个带着耳机、外观玫红色的Ipod，消费者如果需要玛丽黛佳的口红小样，就可通过打开手机淘宝扫码，关注天猫旗舰店，支付5元后，就可以现场取货。

“当消费者通过色彩贩卖机与玛丽黛佳天猫旗舰店形成交互后，用户离开这一消费场景，再次打开淘宝，淘宝的‘千人千面’就会主动推荐玛丽黛佳的产品，她们就有可能被种其他产品。”Eva认为此举是品牌线上线下打通的一大神器。

5、医美促进美妆消费升级

新氧，作为医美领域排名第一的APP，创业三年多，注册用户2800万人次，累积320万篇用户整形日记，入驻5000家正规医美机构和15000名美容整形医生。

△ 新氧APP的电商总经理雅琴

“近两年，国内医美市场增长快速，玻尿酸、脂肪填充、隆鼻是医美项目的需求，抗衰老、瘦脸针、水光针是皮肤的需求。”新氧APP的电商总经理雅琴介绍说，近年来，美妆日化品牌也开始主打功效，如玻尿酸原液、水光面膜、氨基酸、无硅油洗发水，功能性成为吸引成分党的利器，也侧面反馈出年轻人对于产品功效的诉求。其次，年轻人喜欢有美感的设计，如果能给产品本身加分，再加上价格优势，无论在哪个平台都会有较好的转化。

“你可以卖得贵，但只要能保证功效，能满足年轻人变美的需求。”据悉，目前新氧线上用户的客单价2000-3000元，线下客单价是8000-10000元，购买力强劲。2018年新氧计划做美妆电商的项目，但只做医美的好货优选，包括医美术后修复、院线产品、美容仪和功效型产品。