“死磕”染发市场，无忧然或将成为染发梳新品类代名词

去年3月10日，中山佳丽历时6年研发出来的利威丝无忧然智能易染梳被揭开神秘面纱，此后一经上市便在日化渠道掀起染发市场的新风潮。彼时，无忧然更计划在未来三年内把染发品类做到一定市场份额。

同时，利威丝无忧然亦深谙市场的瞬息万变，时代在变、消费者在变，媒介在变，但不少品牌的核心竞争力却近乎没变。正是洞察到变化的重要性，2018年1月10日，无忧然在“让爱不梳远”利威丝&刘家芳芳2018微商年度盛典上，宣告2018年品牌将全新升级，全新出击。

坚定品牌定位，“染发就用无忧然”

2017年无忧然智能易染梳开始售卖，无忧然品牌开始被消费者所知。“但于消费者而言，仍然存在‘无忧然是啥？有啥用？’的认知困惑。”中山佳丽日用化妆品有限公司副总经理王亚飞在会上坦言，“智能易染梳、轻松一按 一梳上色、专研染护23年......”无忧然传递的过多广告信息，也并没有加速购买过程，更没有给消费者一个选择的理由。所有问题的根源在于品牌定位。“未来无忧然只做染发，没有之一。”王亚飞在会上强调。

在品类失焦现状下，重新定位才能冲破心智孤岛。在染发行业引领一个新的品类，无忧然应该引领的品类是什么？智能易染梳是不是品类？经过不断地推敲与深刻思考，王亚飞坚定地表示，品类一定要符合大众的认知。从传统染发的染发膏到智能染发的染发梳，染发梳这个新品类就是无忧然要引领的品类。

究竟该如何引领？这又是个值得深思的问题。王亚飞举例“老凤祥，跨越三个世纪的经典与时尚，以及中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”等多个例子来说明植入品牌预判信息的重要性。“新一代染发梳”作为无忧然植入的“品牌预判信息”，符合人们判断事物优劣的常识和逻辑，也能为选择暴力减压。

显然，无忧然正在建立新的品类认知，创建新品类的优势。在建立的过程中，传递不是什么比是什么更重要。就以无忧然智能易染梳为例，它要传递的是“我不是染发膏，哥是染发梳。”

真正建立品类优势还不仅仅在于突出“无需手动调配，即梳即染”的品类差异，更要从品类为消费者带去消费利益。“染头发像梳头发一样简单。”正是无忧然给到消费者的购买理由。  

无忧然品牌的全新升级其实是对2017年无忧然品牌定位起源的回归。在染发行业引领一个新的品类，取代传统的染发品类，让无忧然成为品类的代名词——染发就用无忧然。

“成分+配方”根本性升级，霸占消费者心智

品牌升级之余，产品的升级也迫在眉睫。随着中国经济的发展、信息的全球化，中产阶级开始迅速崛起，整个中国进入消费升级时代。据麦肯锡研究报告，到2022年中国的城镇人口有76%将进入中产大军。

而染发又是中产阶级修饰外表的重要方式。一方面，染发可以修饰由于各种原因而引起的白发，使人们看起来更精神、年轻；另一方面，染发可以作为彰显自我个性，追求时尚的手段之一。

据公开数据显示，2016年中国染发市场规模接近48亿，这一数值到了2017年已经突破50亿大关，但是还存在近100亿的空白市场。消费者对染发产品需求不断增加，而市场上的染发产品远不能满足消费者需求。

“消费者希望所使用100%安全、100%健康的产品。以前只看重功效，现在已经开始看重成分与配方。”王亚飞深刻地指出，唯有“釜底抽薪”方能平息“功能吹嘘乱象”，才能真正抢占消费者心智。

为此，2018年无忧然已经开启全新产品升级，更以“植物成分、0添加配方”为核心从成分和配方上实现根本性的升级。 

所谓植物成分，无忧然甄选13种植物精华做到自然黑色；甄选10种植物精华研制可可褐色；甄选12种植物精华打造璀璨酒红色/雅致栗棕色。0添加配方则是坚守无对苯二胺过敏源的原则。在本次盛会上，全新升级的无忧然染发啫喱首次惊艳亮相。

植物滋润智能易染梳或将成为消费者心智产品。

“让爱不梳远”，“节日+公关事件”创新内容传播

传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是品牌满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。当品牌与产品都得到全面升级时，传播升级无疑为其插上了一双更有利的翅膀。

传统媒体时代已过去，互联网时代正进行。产品从曾经的供小于求发展为现在的供过于求；消费者由原先的被动告知信息转为主动获取信息；媒体环境也从过去的资源取胜转型为内容为王。

在信息碎片化的互联网时代，品牌该如何进行有效传播？于无忧然而言，“内容为王、用户至上”势必成为其遵循的两大原则。同时，“让爱不梳远”成为无忧然2018年传播的主题。

会上，王亚飞分享了日前以“行孝感恩”为主题的孝心感恩社会帮教活动。活动中，服刑人员帮父母染的场景感染着现场的每一个人。

据官方数据显示，2018无忧染新春走心之作——《不简单的旅程》，仅上线两天就收获两个100000+，而微博则在短短的三小时内，阅读量达到了300W+。

在王亚飞看来，近30年来影响父母与子女关系的最大因素是时间、空间、观念的疏远，由此又导致了彼此爱的疏远。无忧然希望肩负起重新缝合疏远的两代关系的品牌使命，实现品牌的精神价值。

2018年的传播，无忧然也将集中传播用户感兴趣的内容，以节日为传播聚点，用公关事件创造传播内容。

据悉，节日型传播就是整合有效媒体资源，传播一个主题内容，在短时间内，促使大量消费者产生购买冲动。公关事件就是从消费者情感出发，创造消费者感兴趣的内容，使消费者产生最强共鸣，拥有一个充分的购买理由。

正如王亚飞所言，所有的传播都是为了最终购买，带动销量的传播才是有效的传播。无忧然2018年第一波营销正在刷屏，后续还有更炸眼球的直播值得期待。

写在最后：

“无忧然只做染发，没有之一。”让我们看到了无忧然对品牌定位的坚定与执着。这是匠心，亦是使命。产品升级坚持植物成分、0添加配方，这是核心，亦是责任。“让爱不梳远。”是品牌与消费者最好的情感维系和情感共鸣。2018年，无忧然智能易染梳将更加深入人心，成为染发市场上一颗璀璨的新星。