郭茂田：和片仔癀的不解之缘

北有同仁堂，南有片仔癀。

作为跟同仁堂齐名，拥有近500年历史的中药国粹精品，片仔癀的文化源远流长，而在护肤领域探索的片仔癀化妆品，它的许多代理商都有着独特的中药国粹情结。威海海晨医药公司总经理郭茂田就是其中之一，这个北方汉子是如何与著名中成药片仔癀结下不解之缘的？

一

山东是孔孟之乡，水浒好汉的故里，齐鲁大地以豪爽和仗义闻名，在威海出生的郭茂田受到这种文化潜移默化的影响，出身于医药世家的他对中医药国粹有着近乎偏执的喜爱。

初识片仔癀是在郭茂田刚刚大学毕业的时候，1991年的物价还没现在这么高，从山东医科大学毕业的他到机关工作，工资是每个月86元。那时候，一盒片仔癀一千多元钱，比他一年的工资还要高，郭茂田对这个中药产品印象深刻。

彼时国内消费水平还不高，片仔癀的销售主要是面向韩国、日本等海外市场。威海位于山东半岛最东端，北、东、南三面临海，与朝鲜半岛隔海相望，是中国大陆距离日本、韩国最近的城市。1992年，中韩建交，但早在1990年，威海与韩国仁川就开通了中韩首条海上航线，威海被誉为“韩货交易的桥头堡”。

郭茂田回忆道，当初名为“金桥号”的轮船驶入威海，下船的韩国人带回的药品主要是片仔癀及系列产品和同仁堂的牛黄清心丸。虽然数量不是特别多，但是来华的韩国人指名购买片仔癀药品和皇后牌片仔癀珍珠膏，外供友谊商店也总会陈列着片仔癀系列产品。与之形成鲜明对比的是国内的市场反而不太强烈，“片仔癀是墙内开花墙外香”。

1994年，郭茂田从卫生局下海经商，从事医院药品销售工作；1999年，威海海晨医药有限公司成立。

“当时，威海有许多做对外贸易的人，接触到的韩国客户总是对他们说‘你给我带点片仔癀来’，大家都在问‘什么东西这么好啊？’”

海晨医药抓住了当时韩、日华侨对于片仔癀大量需求的商机，同时代理了北京同仁堂、漳州片仔癀、山西广誉远等中华老字号产品，开辟了烟、威、青地区中医药国粹精品对外传播和销售的渠道。

二

由于处在中韩交流合作的独特位置，威海成了中国最大的韩国化妆品集散地。

中国通往韩国的客货混装船有15个班次，威海就有8个，临近的烟台和青岛各有一个班次。在这些船上，有着许多来往威海和韩国带货的“带工”，即使是在如今中韩关系遇冷的时候，仍有几百人常年吃住在船上做“带工”。

有人说，威海就是中国的“韩国”，2015年联合国秘书长潘基文访问中国时曾说“在山东有宾至如归的感觉”。二者相似的不只是海滨风景，在威海有3万左右的韩国人长期居住，街边小店都是中韩两种文字，好多小店里面卖的都是韩货。“我还以为身在韩国”，一个初到威海的游客曾经这样说。

因此，许多国产化妆品在威海商超渠道和CS渠道待不住，无论是大商超还是小超市，里面都有来自韩国的商品或者走私的“水货”。“说心里话，化妆品开始全是凭着激情做”，郭茂田说，“片仔癀锭剂那么强势的品牌药品，没有空间让我们去做市场，没有空间做动销，往往是通过口碑来传播。”

与在药线的知名度不同，片仔癀化妆品在日化线的知名度并不高。常年耕耘药线的郭茂田选择了在OTC渠道经营化妆品。

在OTC渠道经营是经过深思熟虑的。片仔癀当时在威海有300多个销售网点，这些渠道可以作为一种前期优势。经过调查，郭茂田发现，市面上的药店做化妆品很不专业，像薇姿、理肤泉这些早期进入药店的品牌其实主打的商业模式跟CS渠道差不多，陈列空间也不合理。但是，因为有政策驱动，这些品牌的销售毛利很高。片仔癀要怎么做？郭茂田首先把片仔癀在药店里的空间设计好，然后采用培训、体验、内购的方法，通过体验式营销吸引消费者。

为了扩大知名度，他还跟威海电视台合作了一档以片仔癀化妆品冠名的娱乐节目《等你来战》，内容为当时正火的才艺选秀，郭茂田要求节目走进指定的商场、社区和连锁药房，通过这种方式来吸引消费者。这档节目一下爆红，成为威海电视台收视率仅次于《直播威海》的“二当家”。

三

有了知名度后，再利用原有的销售渠道，郭茂田的片仔癀化妆品销售开始风生水起。药房本就是海晨医药的强项，加上北京同仁堂、漳州片仔癀、山西广誉远等几个品牌的代理都在郭茂田手上，逐步形成了一个完整的经典国药销售体系。片仔癀牙膏上市之前，就选择在威海做的样板市场。

在这种高速发展之下，却隐藏着一个问题。与日本以药妆店为主流的销售形式不同，我国的化妆品跟药品二者互不相干。其原因一方面是药品曾经归食品药品监督管理局管理，化妆品归卫生部管理；另一方面是药妆作为新生事物，虽然国外大热，国内并无“药妆”定义，只能将其按功效归入现有的化妆品体系。这样就使OTC渠道里的化妆品成了一个“三不管”的地带，随着国家对医保体系的规范，医保定点药房已经完全不允许陈列和销售化妆品。

郭茂田探索的新方向是商超和霖霏药妆。

既然药房不允许陈列销售化妆品，又舍不得药线的优势，郭茂田在药房旁边开辟了一个20平米的空间，取名“霖霏药妆”，通过与药房合作，会员互通共享，跨界整合销售片仔癀和一些其他品牌的化妆品。

商超线则是另一重点。大型商超客流量大，通过在商超设置专柜，举办活动，扩大片仔癀化妆品的知名度，把这一品牌植入消费者心中。

霖霏药妆主打专业化，以专业的体验服务赢得消费者信任。目前，郭茂田正在跟韩国一家医美公司洽谈，他非常看好对方专业医学美容的背景，想通过大医院和国有医院美容专家来给顾客做体验的方式，宣传科学护肤管理理念。

郭茂田说：“霖霏药妆是一种探索和突破，以片仔癀为基础品牌，再逐渐增加一些其他品类，开创一种介于CS渠道和OTC渠道的新模式。” 作为耕耘药线多年的专业人士，凭着对国药精粹的热爱，郭茂田一直不曾放弃整合OTC和国产化妆品跨界营销。他畅想霖霏药妆的模式成功以后，再联合其它几家同行加入，给行业创造一个新样板。

因为国家政策扶持，中医药复兴如今正进入黄金时期，以片仔癀为代表的中药国粹也在积极转变，拥抱大健康产业，许多品牌都选择进入日化护肤领域。药企进入美业，渠道是必争之地。郭茂田和他的海晨医药的同仁们，这些以振兴民族品牌为己任，弘扬中国传统中医药文化为使命，热爱中药国粹，同时又极具创新精神和思变意识的人，是复兴中医药的得力干将，也将是美业的改革急先锋。