门店IP化，会是零售转型的新出口吗？

什么是IP化？IP化就是同道大叔的狮子座公仔形象，是淘宝C店吾皇万睡工作室那只脾气不好的肥猫，是故宫淘宝C店里那些个不正经的皇帝和诗人，他们以独一无二的原创性和标志性延伸出周边经济，不仅能直接代表C店本身，亦能在跨界合作中发挥其周边价值和粉丝效应。如亚洲圈钱天团linefriends，从通讯工具延伸出的line family小成员们风靡数码、美妆、餐饮甚至顶级奢侈时尚品牌，光周边产品就够他们单独开一家cafe&store。

2017年1月5日，腾讯QQ和美的集团在深圳正式签署战略合作协议，双方将共同构建基于IP授权与物联云技术的深度合作。双方合作的第一步，就是共同推出基于QQfamily 的IP授权和腾讯物联云技术的多款智能家电产品。
因此，当悦诗风吟宣布将与腾讯QQ合作推出QQ family并于8与8日展开的时候，我们还是很期待来自多方文化的力量，把这个在中国已发展了18年却没能产生周边文化的小企鹅，变成自带流量的超级IP。

所以，腾讯QQ也终于开始尝试IP化了，我们的零售门店和品牌是否也该尝试这个极富互联网思维，又贴近年轻消费者情感的转型方式呢？首先，先看看国内涉足IP化的优秀代表们。

猫的天空之城——品牌形象IP化

作为中国传统书店没落之后兴起的文创书店之一，猫的天空之城又成为文化创意书店之中极具互联网运作思维的一个。走进杭州猫的天空之城花间堂店，两只活生生又懒洋洋的猫咪成为店内红人。有关猫咪的周边则成为店内销售的主要产品，如明信片、挂件、茶包、贴纸等等，无一不出自猫空品牌。

一面墙的书目显然不像个真正的书店那样丰富，比起其他诸如钟书阁、诚品书店等文创书店，猫空的实体门店更像是文创休闲场所。猫空不仅线下设有实体店铺，线上官网也同步售卖周边。

与此同时，线下不定时举办的落地活动，如读书会、签售会或者粉丝交流会，也都会在官网发布信息。正如猫空给自己的定位一样，是书店、咖啡店、杂货铺，也是明信片主题店，全称“猫的天空之城概念书店”，首先就是一个互联的概念。

因此，凭借猫空对“小的细节的”概念把握，猫空的IP化直接就是整个品牌和门店的IP化，只是以猫咪作为切入店，进行整店IP价值输出。如猫空联合插画师LISK跨界推出周边产品、联合新锐作家举行线下读书交流会等，一边加深品牌IP内在厚度，一边外延品牌知名度，以猫咪形象强化品牌差异性。

钱夫人家雪梨定制——个人IP化

作为淘宝C店“钱夫人家雪梨定制”的创始人，雪梨本人的IP化运作，就是其店铺的最强引流方式。2017年5月，M.A.C发布29色捉妖色，雪梨作为三个宣传大使之一，为M.A.C拍摄了广告大片，并在M.A.C门店展示。2017年6月，NARS入华首秀，雪梨作为4位受邀嘉宾之一被NARS官网点名。

自创立淘宝C店并担任自家店铺模特，到如今估值上十亿的公司资产，雪梨仅用6年时间，其间雪梨通过微博分享个人生活、穿搭新得以及自己的故事积累粉丝，联合陈欧创立网红孵化公司，和王思聪传绯闻并最终嫁给公司合伙人……雪梨个人生活似乎全部放在微博上，但也创造出一个鲜明独特的个人形象以及如滚雪球般的个人IP价值。

目前@雪梨微博粉丝高达403万，日常微博平均阅读量达百万以上，淘宝店铺每年营业额以200%的速度在增长。2016年双十一，雪梨的淘宝店铺创下单店单日销量破亿的记录，其中单款最高销量超2万件。2017年超级红人节，雪梨成为年度最具商业价值红人，《我是网红，我也是一名创业者》的主题演讲，不避讳网红的称呼，却透露出网红生态走向主流文化的趋势。

三只松鼠投食店——IP营销走向品牌IP化

作为线上零食电商中的佼佼者，三只松鼠近年来的IP营销无孔不入。从热播剧《小别离》、《好先生》到《欢乐颂》，甚至李钟硕主演的《W两个世界》，三只松鼠打破了零食电商营销的房顶。然而，抢占市场大热IP只是三只松鼠拓展市场的一个步骤，而将自身进行IP转化才是最长久算法。

2017年初三只松鼠线下首家实体店铺落户南京，从线上走到线下的最主要动因就是线下“投食店”对三只松鼠IP形象的直观展示，以及IP影响力的广泛建立。
三只松鼠创始人章燎原如此解释线下体验店的运作思维：“通过周边等一系列衍生产品的开发、授权、销售，IP 本身直接创造出的产品就有极高的收益。更重要的是，这还帮助品牌提高知名度，赋能品牌下其他业务。”据了解，线下体验店内员工均为90后，店员称呼消费者为“主人”，店内设置超大松鼠公仔可供合影，形式大抵和linefriends cafe&store类似。

2017年7月，三只松鼠出现在赵薇酒庄红酒的瓶身上，这意味着三只松鼠的跨界以及IP价值开始初步实现。“赵薇的红酒很快会在三只松鼠的店里销售，我们会把赵薇梦陇和三只松鼠的特点结合起来，把这款葡萄酒做得更加Q一点。”三只松鼠CEO章燎原透露，2017年三只松鼠试水线下店，实体店毛利达40%以上，比线上毛利还多8%～10%，这是否意味这三只松鼠的IP化综合见成效？

 
IP化在其他行业均已有成功代表，那么在美妆零售行业，IP化成为成为零售转型新出口？

2017年6月17日，国内知名化妆品连锁店金甲虫为期半个月的“海选代言人大戏”落下帷幕。金甲虫宣布，签下“国民贤妻”刘涛作为其化妆品连锁店的明星代言人。至此，金甲虫成为国内唯一请一线明星代言化妆品连锁店的企业，也成为了国内首家由消费者进行投票选择明星代言人的企业。

据金甲虫创始人刘船高透露，“金甲虫是想通过最为简单的方式来提升我们企业的整个形象。其实，想要把化妆品店做成一个品牌，还是要按照品牌的方式去运作”。对于金甲虫来说请代言人是门店品牌化的重要方式，而对于市场来说，门店品牌化的奏效首先就是确立标志性和区分度，也就是进行IP化。

无独有偶，2017年7月28日，北京亿莎化妆品连锁在其公众号上发布“投票选代言人”互动，备选明星分别是关晓彤、杨紫、郑爽、刘浩然等当红演艺小鲜肉。

而在2017年6月初，亿莎宣布亿莎新升级门店“亿莎全球购新模式店”也在沈阳正式亮相，主打“全球购·好口碑”的门店slogan，拥抱新零售的亿莎显然在品牌化的道路上认真了。请代言人、升级门店，亿莎的新零售转型也正是代表了中国化妆品零售转型过程中，必经的不同程度的IP化操作。

最后，重新把文章开头的问题拿来再问一遍：门店IP化，会是零售转型的新出口吗？这个问题的答案定不是决定了零售转型的方向，但是至少是创造了一条可能的捷径。