这个品牌想解决“零售不售”的问题

在超市里，我们经常能看到一些保质期快到的食品以超低价格在出售，在注重产品质量的今天，已经很少有人会为了低价去买临期食品，在化妆品行业，同样存在这种情况。

化妆品是一种时尚的产品，但目前市场上化妆品种类繁多，质量参差不齐，有的种类因为种种原因没有在最好的销售时期卖出去，只能成为“积压货”，门店处理这些化妆品的方式一般是打折、促销。但与食品不同，化妆品的价值在于它自身“爆款”的属性，打折销售的产品往往得不到消费者的青睐，就算是能够处理掉了，化妆品不同于快消品，需要一段时间的消耗，又会影响新品的销售，只能用更多的促销活动吸引消费者。长此以来，就形成了恶性循环，新品成为滞销，产品积压下来，就像血管里的血一样慢慢淤积，最终导致门店周转不灵，零售不售，“气滞血淤，四肢僵劲不能动”。

“气血不和，百病则变化而生”《黄帝内经》这样说，“凡治病先去其血。”著名美妆品牌圣蜜莱雅想通过换血-输血-造血的方法帮门店解决这个问题。

换血

拥有圣蜜莱雅品牌的阳光国际集团董事长成金波认为，这几年店铺处在一种野蛮生长的状态，每个门店都想扩大规模，盲目的扩张使门店的产品组合和库存很不合理。再加上代理商和厂家的任务施压，每个经销商手里都压着一堆货，变现成了问题。正逢消费升级和电商崛起，消费者进店率下降，门店陷入一种恐慌的气氛，越是恐慌就越要通过打折促销来激活销量，次数多了，消费者也不接招了。

同时，在过去的几年里，各大化妆品厂家也在疯狂地推出新产品，想要通过更多的产品、更多的代理来占领市场。在这个过程中，产品的质量就被忽略，一些劣质产品长期积压在市场上，导致了消费者对品牌的负面印象。

“我们考虑到与其让门店做恶性的行为，还不如主动地帮助门店解决后顾之忧，解决他的资金流困难的问题”成总说道。圣蜜莱雅在6月份启动了“以旧换新”的活动，从经销商手里收回过期产品、临期产品和滞销的老产品，用公司的畅销产品和新产品替换。

据悉，截至目前换回来的产品售价超过了2000万。“这些产品将会被通通销毁，不会再流入市场”圣蜜莱雅承诺。

通过回收和以旧换新，圣蜜莱雅想要重新激活消费者的信心和门店的动力，使门店没有后顾之忧，可以更放心地经营。成总将之称为“换血”行动。

输血

“零售寒冬”这个概念近两年已经被行业反复提起，线下零售生意惨淡，客流量严重滑坡，线上化妆品销售却异常火爆，仅在双十一当天，全网化妆品销售额高达212.4亿元。

“气血足，百病除”，如今的化妆品线下零售却是一副“气血两亏”的模样。圣蜜莱雅要做的第二步就是“输血”。

随着消费升级和生活节奏的加快，顾客现在的消费习惯更加地谨慎和碎片化，加上网络平台可以提供更方便细致的购买体验，线下门店失去了吸引力。很多消费者往往认准自己认可的品牌，对一些即使身处闹市的门店也“视而不见”，如何引流成了一个问题。

“输血”，其实就是解决引流的问题。

圣蜜莱雅协助门店做了一系列的小沙龙活动，提升顾客体验感受;同时，根据年轻人的生活习惯，在微信等社交软件上利用新媒体方式进行品牌活动宣传;在产品上，圣蜜莱雅将自己的特色和特价品送进门店，通过活动增加引流。

圣蜜莱雅将这次的活动分为一季度两波，第一波6月-7月的活动已经结束，得到了门店方面很好的反馈，许多零售商都称是真真正正得到了帮助。目前，第二波7月-8月的活动正在进行中。

造血

通常，我们在说到线下零售如何转型的时候往往会强调门店具有电商缺乏的体验功能，很多零售店也通过增加体验感来争取消费者。但成金波指出，光加强体验一个环节远远不够，顾客需要的不止这些。

成总称“顾客需要在体验这个环节得到更多真正的服务。”于是，圣蜜莱雅启动了第三步，造血。

所谓造血，就是提供源源不断的动力，使门店随时保持活力。在以往的一些体验活动中，顾客感受到的更多是门店的噱头，而不是真正优质的服务，于是消费者进店一两次就不再回来。对于门店来说，这种客流是“死”的，对于门店没有价值，门店需要的是“活动的”、复购频率高的顾客。在圣蜜莱雅的“造血”中，更强调的是“服务”。为此，圣蜜莱雅投入了60多名专业人员，指导各门店如何提升服务质量。在这个板块里，门店引用了一些小科技、轻专业、轻奢侈的产品，无论是拥有专业的后院体验空间，还是在店里进行，都可以提供一流的体验式服务。

“造血就是用体验式服务来锁定一些顾客”成总说，“强调的不仅是体验，还带有一定服务力，通过造血来激活顾客到门店复购的频次。”

脉道以通，血气乃行;气血不正，五脏皆病。通过这次“换血”行动，圣蜜莱雅不仅帮门店处理了滞销品，使门店得以周转，也为自己的新品打开了销售通道，对于厂家和门店来说，这是一次双赢。

据透漏，接下来的8月18号，圣蜜莱雅将在长沙举办一次“新实体·社交·微店商”的活动，旨在帮店铺重新定位，以变化、社交、专业来激活消费者热情。轻科技、轻专业、轻奢侈，重社交、重服务、重价值都会成为这场会议的关键词。