互联网起家的卫生巾，下一步落脚何处？

“悦上之前一直走的是互联网渠道，未来我们将进军KA和CS渠道，进行O2O的全渠道战略布局”，悦上品牌创始人范珊珊向记者透露。

据了解，2014年上线的悦上品牌主攻电商渠道，产品销售集中在淘宝、天猫以及一些新社区平台（APP）上，从发力电商渠道，到布局实体，互联网起家的卫生巾品牌为何盯上实体？而它又能为实体带来什么新机遇?

资本入局，国产卫生巾或将产生新一极？

2014年至今，因消费力强的年轻群体的加入，卫生巾品类中高端市场消费总量迅速扩充，在巨大的市场潜力吸引下，部分资本纷纷入局，掀起一轮互联网女性用品创业热。

成立于2014年7月的轻生活，是一个以“男送女”为营销创新的互联网卫生巾品牌。截至目前，轻生活已完成数千万A轮融资，启赋资本领投。

据了解，轻生活曾在2014年10月获国富众投邦的200万元天使轮投资，并于2015年12月份，获得700万元人民币Pre-A轮融资，估值7000万。

2014年12月，以“护小妹”和“哈尼哥”（猫头鹰情侣）为品牌形象的“护你妹Honeymate”卫生巾在天猫上线，当月杀入该品类单品销售前10名。仅半年，便获得千万级的Pre-A轮融资，估值超过1个亿。

2016年1月,主打轻奢型的卫生巾品牌NONOLADY正式向外界曝出已获得华铁科技股东杨子平领投、资金高达5000万元人民币的天使轮投资。据悉，创立于2015年的NONOLADY是浙江她说科技旗下高端卫生巾品牌。

截止发稿前，轻生活天猫旗舰店的粉丝数为12.8万、Honeymate居家日用旗舰店的粉丝数为9.6万、NONOLADY天猫旗舰店的粉丝数为2.4万，简约时尚的产品包装，互联网卫生巾品牌颇受年轻人喜爱。

据风投公司相关人员透露，高校领域的姨妈巾市场前景巨大，是资本看好的潜力市场，聚焦该领域的卫生巾品牌可以通过‘互联网+姨妈巾’、‘大学生+姨妈巾’、‘90后+电商’这些标签做推广。

比如，2016年，悦上卫生巾品牌联合俺来也（覆盖全国大学校园的O2O生活平台），推出渠道独家定制的有机棉少女专用卫生巾：豆蔻年华。

总的说来，互联网创业潮+消费升级下年轻群体的市场增量，引起资本关注，从资本入局到品牌线上表现来看，互联网基因为品牌前期宣传与推广出大力，但互联网品牌想获得更大的市场份额，实体渠道仍是逃不开的一环。

产品个性化升级，迎合中高端消费需求

在终端，消费需求的个性化趋势在护肤、彩妆、口腔护理、洗护等品类有明显表现，唯独卫生巾品类仍以大众品牌为主。一方面指出终端门店品类升级滞后，一方面也表明小众品牌仍有机会突围。

一般来说，中高端市场的消费者更注重潮流化、个性化，对外包装和产品性能表现都较关注。此外，舒适性、健康养护、以及超强的吸收性能成为消费者主要需求点。

“我们设计的不是卫生巾，是女性经期的良好体验”，轻生活首席设计师陈晓辉道出了新时代女性对卫生巾品类的需求。

比如，上班族以及学生党，难免需要久坐，因而对卫生巾的透气性、舒适度更为看重；易敏体质的群体，因自身条件的特殊性，更青睐亲肤、无添加、零过敏的卫生巾。

鉴于此，在消费需求之上，越来越多的卫生巾品牌开始主打纯棉卫生巾的概念。

以生态棉为品牌主打概念的悦上卫生巾，在品牌发展初期，将目标群体设定为过敏以及初潮人群。范珊珊表示，成熟女性对卫生巾品类认知基本已成型。对新兴品牌而言，培养初潮人群对品牌的忠诚度，更能赋予品牌情怀。

她透露，悦上卫生巾采用的生态棉均来自土耳其的生态棉基地新鲜直供，3年以上有机土壤种植，全周期零污染，零农药残留，不含任何化学添加剂。国际认证的Intertrtek权威检测机构，通过61项安全检测标准，是国内唯一一款拥有生态棉专利的卫生巾。

根据消费者不同的体验需求，品牌对产品原料、生产技术逐步细分，寻找品牌差异化定位；与此同时，产品包装的个性化也成为品牌差异化手段之一。

“首先，悦上的外包装是纸盒，精心勾勒的蕾丝图案，时尚大气，告别传统卫生巾包装袋的刻板印象；其次，纸盒内每一片卫生巾都采用食品级的镀铝独立包装，杜绝了二次污染，拿在手上就像拿着一个漂亮的零钱包，在很多场合避免不必要的尴尬”，范珊珊强调。

另外，轻生活的包装则采用抽拉式的纸盒设计，并特意设计了一款简洁的小便携包，有效将卫生巾与钱包钥匙等杂物隔离开。

与进口品同台对垒，国产卫生巾靠什么？

“当前，中国女性对卫生巾品类的认知愈显成熟，包括对产品品质、个性化需求，以及其他人性方面的需求更加明确”，范珊珊表示，对比前几年，中高端的卫生巾还存在教育问题，但随着越来越多女性选择海淘卫生巾，中高端品牌的教育成本将大幅减少。

范珊珊认为，对于聚焦消费升级的小众品牌而言，既是机遇又是挑战。

而挑战主要来源于两方面：一方面，纯进口卫生巾与定位中高端的国产卫生巾价格相差无几；另一方面，鉴于国产卫生巾的历史遗留问题，更多的消费者会倾向于购买纯进口卫生巾。

那么，国产卫生巾该如何拉回消费信任？1、在品质上，向进口品靠近，撕掉国产品牌不安全的标签；2、在服务上，更注重消费者人性化需求。

“女性需要的不仅仅是卫生巾产品，而是对自己月月见的“姨妈”有更全面的了解，并得到经期的解决方案及良好体验。”范珊珊透露。据悉，悦上品牌借助微信号、服务号等新媒体平台，向消费者提供女性健康方面的知识，包括定制化的服务。

此外，悦上品牌还开通“姨妈说”视频展示平台，为消费者提供健康知识点的短视频讲解（每段视频大约在2—3分钟）。

而护你妹Honeymate则利用品牌形象，推出“护你妹honeymate”官方微信服务号、“哈尼哥”微信公众号、以及猫头鹰漫画微信公众号，三种服务、互动的消费者体验平台。

据悉，“护你妹honeymate”的官方微信服务号会经常发布与女性精致生活和生理期相关的信息，并且还开发了基于微信平台的经期管理功能，成为全国第一家为女性用户提供最简易的生理周期记录提醒服务的服务号；至于“哈尼哥”则被定义为女性的私人感情顾问等。

记者手记：从护肤到彩妆、从洗护到口腔护理，从大品类到小品类，消费升级下，门店产品经历一次次的洗牌变革，门店也一次次挖掘出新的品类增长点，至于卫生巾品类的洗牌期何时到来，只有回归消费者才能找到答案。