敲开女性健康意识，私护品类如何掘金渠道？

围绕女性“健康美丽”展开的产业不胜枚举，而女性健康意识的不断提升与传统卫生巾品类在门店的定位，因彼此断层而碰撞出渠道缺口，让功能性、差异化的女性私护品牌在CS渠道崭露头角。

2016年，福建时尚女友连锁借贝贝月品牌进店契机，将原本只在后院销售的秘爱、雪莲女人等私护品牌导向前店，与时尚女友系统内正常销售的普通卫生巾作品类互补。

事实上，除时尚女友连锁系统外，王长平另开设有近10家美容会所，而私护品类一直是会所经营的重点板块之一。

福建时尚女友总经理：王长平

王长平表示，私护已成为女性密切关注的话题，随互联网的强势入侵，私护正从“私密化”走向“开放化”，而私护品类也由美容院专属、常见品类逐步走向前店销售。

那么，在后院吃香的私护品类会给实体店带来哪些机遇？

直击女性健康痛点，私护品类的吸“金”宝典

以婚育和成熟大众女性市场为主力的消费群体，对产品性能表现出需求升级，包括产品的健康性能和舒适性能，药物卫生巾颇受青睐。

贝贝月品牌创始人罗丽萍表示，据卫计委统计，近年来女性罹患各种妇科癌症的几率与日俱增，且有向低龄化发展的趋势，女性私密日常护理及轻微炎症的预防已成头等大事。

2016年9月19日，以“首创复合性健康私护管理”为品牌定位的贝贝月正式面世，共推出包括红豆杉功能性卫生巾、抑菌紧致私密护理套装、初妍抑菌泡泡液等在内的5款产品。

贝贝月品牌创始人：罗丽萍

罗丽萍指出，贝贝月红豆杉复合功能性卫生巾，采用五合一功能性芯片物理疗法，打破传统中草药的理念，其中红豆杉配方荣获国家专利证书。

据悉，贝贝月品牌自诞生之日起，在福建省展开首站“健康私护节”双线系统大联的打板活动，仅1个月实现福建省80％以上各A类系统的覆盖，其中时尚女友百强连锁贝贝月活动销量10天突破30万。

“亮点连锁11家店，开店7年时间普通卫生巾进货不足5万，而做贝贝月2个月进货15万，”罗丽萍补充道。

此外，罗丽萍透露，洛阳色彩、山东美颜计、山东小小润美等连锁均已陆续启动贝贝月“双线联动”健康私护节活动。

除贝贝月品牌外，以腾跃的奢谷为代表的小众卫生巾品牌则更早注意到女性健康这个点，也成为CS门店最早的一批功能性卫生巾。

2013年，从传统化妆品行业转行，腾跃创立奢谷卫生巾品牌，腾跃称，奢谷独有的“PRO”防反渗技术可以有效防止经血回渗而产生二次污染。

腾跃表示，月经离开人体45秒便会滋生细菌，而普通卫生巾无法完全吸收经血，一方面不利于私处健康，另一方面影响女性使用的舒适感，而反渗技术的运用可以让女性私处避免二次接触经血，保持私护干爽。

同时他强调，奢谷卫生巾的主要功能是抑制细菌滋生，以预防为主而非治疗。

门店的卫生巾品类，如何顺应消费升级？

纵观卫生巾品类市场，以宝洁（护舒宝）、丝宝集团为首的品牌，教育着第一代消费市场（60后、70后的妈妈辈），而紧随其后恒安集团、ABC集团等卫生巾品牌，教育着新一代消费者（80后、90后）。

随消费升级的到来，进口卫生巾逐渐出现在海淘、代购、超市、CS门店等渠道。

但腾跃认为，对比其他品类，卫生巾品类发展仍旧滞后，比如牙膏、洗发水、护肤膏霜等品类均已完成消费升级下的品质升级，从大众化向功能性、差异化转变。

腾跃表示，消费升级、消费主力年轻化的当下，市场需要一些更科学、更健康，可以改变卫生巾基本功效的品牌，腾跃称其为：第二代卫生巾。

奢谷品牌创始人：腾跃

对此，王长平感触颇深，“之前消费大众喜欢去超市购买洗发水，但现在他们会选择去CS渠道购买更有特色的定位更鲜明的洗发水。”

或许，正如王长平所言，实体店中岛需要更多有特色的品类，以补充门店新利润点，私护品类需向2016年的纸品、卸妆棉等品类看齐，挖掘其在增强客户粘性、提高门店连带率上的品类潜力。

“在终端门店，毛巾、纸品等日用品的占比正逐渐扩大，而随着女性对私护健康的重视，日用品的经营范围将进一步延展，高端私护产品或将成为门店首选”，甘肃代理商邱凌峰认为，当前化妆品店正从单纯的化妆品销售向综合的日用品门店转型，而私护品类或将成为门店新利润点及客流的发力点。

兰州鑫惠丰总经理：邱凌峰

目前，奢谷在河北的试点共铺设有400多家门店，全国网点共计1500家，腾跃表示，奢谷品牌的发展速度比较慢，耗时4年扎入终端，从女性健康教育开始慢慢培养消费认知，并挖掘消费需求。

据腾跃透露，在终端奢谷品牌拥有自己的中岛展示柜，展示柜自带视频播放器，用于品牌介绍以及女性健康的教育短片。他表示，奢谷品牌的反渗技术，让品牌的终端体验更直观。

腾跃强调，每位奢谷的代理商均被要求下店开展奢谷健康大讲堂，一方面帮助门店教育终端消费者，提升消费者的女性健康意识；另一方面也能在教育培训的过程中，重塑消费信任加强消费粘性。

私护品类能引流？渠道商各执己见

江西大智美蒋华认为，能帮助门店解决女性健康问题的品类，终端需求都很大，而传播健康、安全性较高的私护品类或能成为门店中岛新的增长点。

“接下贝贝月品牌，首要因素是其能帮客户解决顾客不进店、活动难做，顾客粘性差等问题”，江西大智美的蒋华表示，“引流”是当下其选择代理品牌的衡量要素之一。

同样的观点在邱凌峰处得到呼应，据他透露，代理贝贝月原因有二：1、契合女性日益滋长的健康意识；2、互联网双线运营模式，贴近当前消费习惯，增强消费粘性。

“此外，很多门店老板对线上引流比较感兴趣，也想借助互联网实现门店线上到线下的突破，但没有合适的人去执行”，蒋华补充。

当然，对于主流品类能带来足够利润与人流的门店，卫生巾品类的地位似乎依然尴尬。

宁波焕美连锁总经理：段纬国

宁波焕美的段纬国直言，卫生巾在门店属消费自选品类，在门店不缺客流、客单量较高的情况下，不想借私护品类过度引流。

段纬国强调，关于女性私护，焕美更注重在类别上满足消费者的需求，据悉，焕美连锁私护品类主要为：进口卫生巾、普通卫生巾（七度空间、ABC、苏菲等品牌）、私处洗液、暖宫贴等。其中，七度空间卫生巾的销量较佳。

福建爱美连锁总店长陈琼兰表示，卫生巾品类在门店地位尴尬，与主流品类相比，卫生巾品类的销量占比低；但该品类属于（女性）刚需品，门店不得不做。

据悉，爱美系统在大众品牌之上，引入微商品牌—女神碧斯诺兰卫生巾及妇科专业品牌—千金净雅卫生巾，以补充门店品类的消费需求与价格结构，但销售模式依然以自选为主。

记者手记：一般来说，传统的卫生巾品类作为门店自然销售品类，承载品类补充、日常引流的职能，不做利润品考虑；此外，传统的卫生巾品类属于渠道流通产品，在销售培训、私护教育等环节都较为薄弱，门店心有余而力不足。可见，如何突破终端店主的思想禁锢，释放私护品类的市场潜力，私护品牌任重而道远。