美妆店卖生活、空间？不如学学宜家卖设计“勾搭”年轻人｜鲜锋

午休时，小C无意间进入宜家官网，不想竟发现了一个“秘密”，它居然开了个“时间零售店”，将时间拿来贩卖。在一些品牌仍在卖空间、生活方式的时候，宜家已悄然开始卖起了时间。对，你没看错，真的没看错，这次宜家卖的确实是时间。

也许有人会疑惑，时间不是用金钱买不到的吗？这究竟是怎么一回事呢？各位看官请稳住，不要急，且听小C慢慢道来。

事情是这样子的：近日，宜家官网上，新推出一个“时间零售店”的页面。据说，在这里，可以购买到任何想拥有的时间。至于这个命题成立与否，暂且不论。单看此次，宜家卖时间的创意营销方式，就足以吸引消费者的注意。用简单却温暖的话语，阐释产品的功能，并且用一句话为每个产品都设置了使用情境。

比如，用“我的宝刀呢？”设定刀具托盘；用“让他爱上洗碗”设定餐具滤干架；用“关于前任的一切”设定储物盒；用“周末来我家打游戏啊”设定视听储物组合等。

据悉，在这家“时间零售店”内，如果将鼠标移至产品的图片处，则会显示此产品的具体使用情境，以及其所代表的可节省下来的时间。而当用鼠标点击产品时，详情页会显示其如何为消费者节省时间。

例如，代表了“有一个爱买唇膏的女朋友”使用情境的带格储物盒，其售价是15分钟，代表着一个化妆品分类储物盒，可以为消费者腾出更多空间的同时，还能帮助其在化妆品这片“汪洋的大海”中，快速找到其所需的物品，节省下“找寻”的时间，加快其化妆的速度，多出“15分钟”时间去约会，享受生活。

这种营销创新的营销方式，恰好符合宜家始终未变的“诉求”，即通过贩卖其“设计”品，让消费者可以节省下时间、空间，去改变一些生活方式、习惯等，进而享受更“高质量”的生活。

有消费者认为，买宜家的产品等同于买空间，因为不论是家具，还是收纳物件，其卖点之一在于充分利用空间。而于宜家而言，不管是“卖时间”的创意，还是“卖空间”的方式，最后成功卖出的其实是其产品本身的设计及其思路。

宜家贩卖“设计”的成功，为很多行业提供了一个新思路。或许，在“保质”的基础上，可以尝试创新出一些足以让消费者产生认同感的设计型产品。而对于不断寻求变革升级的美妆行业，宜家的成功会带来哪些启示？

在这个看脸的时代 靠颜值（设计）取胜

据悉，宜家的每件产品都会标出设计师的名字，其最为畅销的产品——比利书架，平均每十秒钟就可卖出一个。而且据称，每10个欧洲人中，是有一个人在宜家的床上怀上的。

而宜家之所以如此风靡，吸引消费者的除了其惊人的低价组合以及“民主设计”的理念之外，还有其斯堪的纳维亚式流线型设计风格（俗称北欧风，以瑞典经典元素和现代元素为主要设计路线）、良好的人流动线设计。

宜家内部的人流动线设计，有利于引导消费者的购物，延长其停留时间，进而激发其的购买欲。不同于屈臣氏导购的“黏人”，在宜家，或许连导购员都找不到。但也恰是这种自在购物的感觉，让消费者乐在其中。

“或许，下个物品的遇见，就会让你掏钱包了~”

美妆行业内，也不乏像宜家那样注重设计的一些化妆品品牌。比如，百雀羚旗下的三生花品牌，其产品的外包装、瓶型都更具设计感。2017年5月，在上海美博会期间，三生花以文艺、小清新、复古的格调，将百雀羚品牌的传承烙印——1930年代“海派文化”，用别样的方式为年轻消费者演绎出其花草系护肤品牌的美学意境。

据了解，三生花在上海美博会的展位上，是通过展柜上绽开的花朵、“俏皮灵动”的手绘少女、复古而又清新的产品设计等，传达其海派与天然的品牌基因，以及用“日常文艺风”打造精致生活的“精神”诉求。

此次，美博会上，三生花所展现出的“设计”画风更为现代化、时尚化，与百雀羚先前给人留下的印象大为不同，这会让消费者有一种“眼前一亮”的感觉。

除三生花的例子之外，MAC的昆剧狂想曲系列也是颇具“设计感”的化妆品案例。据悉，2016年4月15日，MAC携华裔设计师张文轩，共同推出名为“昆剧狂想曲”的限量收藏系列。

此系列在产品的设计、独具特色的昆剧外包装、时尚前卫的色彩筛选等方面，皆融入了张文轩对于昆曲艺术的“独特”解读，并将其自身“撞色和幻想”的设计理念融入其中，呈现出“MAC和昆剧碰撞后”一些全新的特质。比如，现代设计与古典主义的集合、色彩独特的外包装设计、炫酷的质感等。

虽然，美妆界不乏不断创新，寻求“设计感”的品牌案例，但是，目前国内的大多数品牌，却仍只停留在做产品上面，而非真正地去做成一个品牌，一个既可在产品上，又可在其设计上给消费者打下“烙印”的品牌。

所以，在当下，企业能否在保证产品质量的基础上，通过一些别的方式，去建立属于其自己的品牌，用创意的“设计”吸引消费者的目光，让更多的消费者受惠？或许是本土传统品牌从业者应该思考的方向。

心理学中，有一个词叫“第一印象效应”，即人与人在第一次交往中给对方留下的印象，会在其头脑中形成并占据着主导地位的效应。第一印象往往会影响着之后的交往，不仅是在人际关系中，占据着很重要的地位，生活的其他方面也不例外。

比如，前文所提到的化妆品的外包装、瓶型的设计等，对于化妆品而言，消费者对其留下“第一印象”，通常是通过这些外在的“设计”产生的。由此可见，外包装其实也是品牌建设中的一部分。在竞争激烈的化妆品行业中，国内的一些本土品牌、不太发达的化妆品店和小连锁店等，不妨尝试将包装设计作为其突围的第一步。

除了像宜家那样改变店铺的设计外，也可像宜家那样提升产品本身的“设计感”，靠“颜值”取胜。比如，改变产品外包装、瓶型的设计，用独特、新奇的设计感抢先吸引消费者。不过，这些包装设计的创新，一定要契合产品自身的特点与调性，否则，只会是“捡了芝麻，却丢了西瓜。”

坚持用户思维 用口碑传播营销

据了解，宜家有一条隐性的动线设计，让消费者随着线路，几乎可以完成全部区域的参观。如若消费者所到达是其并不感兴趣的区域，则可通过辅动线离开。此种动线的设计，将“消费者想要看到什么”和“我想要让消费者看到什么”有效地进行了整合。

而不论是产品本身的设计及实用性，还是商场的功能布局，抑或是动线和辅动线设计，宜家都充分考虑了用户体验，从用户思维出发，用创意设计、产品故事等，为其自身的产品赢得了好口碑，并赋予其家居购物的模式，一个“休闲度假”的功能，进而助推宜家的零售业务。

“我们现在正在从过去的大众化消费进入个性化消费时代，这个时代消费者可以放心大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的产品与服务。”美国消费者协会主席艾拉·马塔沙如是说道。

随着消费者的需求不断升级，化妆品行业的市场进入飞速发展的阶段。但是，一个产品的“凭空”出现，并不一定会得到消费者的认可。一个产品的长久“生存之道”，除了产品质量外，最重要的是其传播口碑的过程，通过消费者的口碑分享，迭代掉其之前使用的产品，在其心中占据一定的地位。

在互联网时代，做品牌的传播更应该注重人。毕竟，人人都可以成为消费者、销售者、传播者。所以，对于化妆品行业而言，在多样化的营销模式中，应该“回归人本”，围绕人来架构产品，从用户思维出发，创造出感动消费者的产品，进而扩大其品牌的口碑传播。当然，这其中最为重要的一点，是保证产品的质量，因为只有品牌自身的品质好，方可有效实现用户的口碑传播。

其实，宜家不论是“民主设计”的设计理念，还是其以“用户思维”设计产品的模式，宜家的设计是始终围绕着“消费者”在进行，不同的只是一些创新的方法而已。

美妆门店的未来 或许趋向于人工智能化

不管是其“卖空间”的方式，还是“卖时间”的新创意，抑或是“卖设计”的理念，这些无一不证明着宜家创新的脚步从未停止。

虽然，现在宜家的发展，早已远超于本土的一些家具行业。但是，这个已逾七十岁的“老人”，并不满足于现状，他“苦心积虑”地在为其“晚年生活”进行筹划。除了贩卖时间、设计的创意，据说，他还赶了一次潮流，与“智能化的VR技术”这个“小年轻”，在谈“恋爱”。

各位看官，不要害怕会“扎心”。因为这次绝对不会“撒狗粮”，谁让小C也是“万千苦逼的单身狗大军”中的一员来着，当然，要选择拒绝这碗狗粮，并一脚踢翻它。好了，言归正传，这次说不“撒狗粮”就真的不撒。不信，接着往下看。

据悉，2017年秋季，宜家携手苹果，将推出虚拟现实引导应用，为消费者提供虚拟的购物体验。此款宜家VR Experience的应用，利用来自Epic Games4的虚幻引擎开发，之后会在HTC Vive的SteamVR商店中已发布。

此款应用，可使得消费者在其中体验虚拟的宜家厨房，也可通在其中改变橱柜的颜色。另外，宜家还会提供3D规划工具，帮助消费者设计可视化的厨房和储物柜等。

而通过VR体验，消费者不用再在脑海中，去“费力”地想象物品摆放在家中是什么样子，哪种颜色的橱柜更为合适？与此同时，也节省了消费者不必要浪费的时间，这种虚拟的体验，也为防止其购买了产品后，“不后悔自己的选择”多了一层保障。

随着互联网科技的不断发展，互联网与实体店越来越趋向于融合，虚拟与现实的障碍逐渐变小，各个行业的“智能化”、“自主化”也开始被业内人士频繁推广。在美妆行业内，化妆品店也不乏像宜家那样运用智能化科技的例子。比如，2017年4月，本土化妆品连锁店唐三彩新推出的智能美妆体验馆。

据了解，馆内以护肤、彩妆为主，中间区域则用来摆放“爆品”。而馆中的美妆体验区，除了用曲面柜台进行形象上的打造之外，此馆还引入了一些不同类别的智能化的设备，如化妆魔镜，头皮检测仪、皮肤检测仪等等。

在馆内，消费者不用化妆，即可通过仪器自动成像，选择适合自己的妆容，也可使消费者通过检测自身的肤质，进而去挑选适合的产品。另外，馆内，还设置了单独的体验区，用来为消费者提供做面膜、护肤等的体验服务。从上述言论中，不难看出，唐三彩的智能美妆体验馆的核心是“智能”和“体验”，也恰是这种“智能化”、“体验感”会给消费者带来一种新奇感。

美妆界，除了有针对消费者而运用智能化的案例，也有专门针对化妆品门店而研发的智能化科技产品。比如，专为化妆品零售门店服务的互联网平台——一号美店，在2017年首次参加上海美博会时，就率先在展会上展示人脸识别系统。

据悉，此系统可在消费者进店时采集到其脸部的相关信息，识别出是否为本店会员，进而在第一时间将其相关信息推送给导购，方便进行下一步的沟通以及销售工作。

此外，一号美店还将数据雷达追踪系统携至美博会。此系统同时拥有的销售预测、门店指标预警器、月销售完成率等多项门店销售关键数据的功能，不仅可帮助店主在第一时间内，了解门店的动态，也可根据数据情况为门店提出相关的管理政策的建议。

此次一号美店在上海美博会所展示的一些智能化的系统，恰好为新零售注入了一股“新的活力”，不仅利于门店的发展，也可间接为消费者提供更为优质的服务。

按照目前的发展情况看，人工智能已然成为科技发展的一个趋势，或许，化妆品与人工智能的“遇见”，真的可以使未来的化妆品门店成为一个完全智能化的购物空间。

然而，不论是畅想中未来的人工智能美妆门店，还是目前现有的实体门店，其品牌的发展都不能脱离消费者。所以，化妆品门店之后的发展，更应该以消费者的需求为出发点，根据科技发展的变化，结合自身店铺的实际情况，适当地做出一些改变和尝试。

智能化、自主化的购物空间是对未来美好的期许，而对于化妆品门店来讲，更为实际的问题是先“活在当下”。就像宜家那样，虽然，赶了一次“VR”虚拟体验的潮流，但是，在当前消费升级的情况下，宜家仍然始终坚持其独特的“民主设计”的设计理念，以消费者需求为中心，从用户思维出发，去创造出更适合消费者的设计。

不论是宜家新推的“卖时间”的创意，还是其通过一种“卖空间”的方式，宜家真正对消费者输出的是其设计，成功贩卖出的也是其自身的设计及其理念。

或许，对于化妆品门店而言，像宜家那样创意地去“卖设计”也不失为一个可以尝试的方法。但是，美妆行业具体要如何去做，才能更好地满足消费者的需求，为其提供更好地服务，并在其心中树立品牌形象，进而扩大品牌的口碑传播，是其目前应该思考的方向。