牙膏没利润？或许可以试试牙粉这个微品类

在国际市场，口腔健康一直是大健康产业的重要分支，随国民健康意识不断提升及消费升级的到来，口腔品类成为近来中国化妆品市场的潜力品类之一，引众多品牌纷纷布局口腔产业。

据《2016中国口腔健康趋势白皮书》显示，2015年上半年口腔护理市场增速高达6.6%，高于中国快消品市场3.7%的平均增速。此外，《白皮书》预测：2025年，涵盖口腔护理、预防及治疗的大健康市场将实现超过5000亿的市场增量。

但问题是：一直以来，终端门店的口腔护理品类以市场流通品为主，价格低廉，除日常引流及品类补充外，利润空间微薄。

一边是欣欣向荣的口腔护理市场，另一边是亟待品类创新的CS渠道，当两者形成某种利益默契，品类革命接踵而至。

功效需求背后的“微品类创新”

2016年9月，色娜娜推出口腔护理系列，其中包括：洁牙粉、漱口水、硅胶电动牙刷3款核心产品，进军口腔护理市场，却绕开牙膏品类， 是“反其道而行之”还是“不得已而为之”？

先来看一组数据，2015年中国牙膏市场零售规模约为225.2亿，2016年约为242.8亿，2017年预计为258亿，2016年—2020年，中国牙膏市场年均复合增长率预计为6.9%。（数据来源：中商产业研究院发布的《2017—2022年中国牙膏市场调研预测及投资战略咨询报告》）

对此，色娜娜品牌创始人许娜认为，按牙膏的年均复合增长率推算，目前牙膏品类已处于红海竞争，虽众多品牌在高端牙膏市场跑马圈地，但水平创新已无法突破消费者对牙膏的心理认知，口腔护理品类需要垂直创新。

据了解，诞生于2012年的色娜娜品牌，是由广州誉泰企业管理咨询有限公司创立并运营的自有品牌，品牌主推肌底液等护肤单品，专注护肤领域。2016年公司开疆扩土杀入口腔护理品类。

许娜强调，传统口腔护理品牌，确确实实占领了部分市场份额，同时也为品牌打下坚实的渠道基础，但从品牌意义角度出发，其实很多品牌并未占领消费者的心理认知。

何谓消费者心理认知？

“打个比方，以手机为例，Iphone已占领消费者对智能手机的心理认知；而回到口腔护理品类，在牙齿美白领域，消费者心中并没有与之划等号的品牌或产品，这是口腔护理品类遇到的棘手现状”，许娜补充解释道。

一般而言，清新口气、预防蛀牙、美白去渍、改善牙龈出血等功能诉求是牙膏品类常见的细分项，但仔细观察牙膏品类，即可发现一种牙膏兼具多种功能亦是极为常见的事。当然，这样的做法通常会导致消费者对产品的定位模糊。

 “目前，牙膏在功效性、功能性、体验感等方面均不足以满足消费者对牙齿美白的实际需求，同时，牙齿美白的3种基本原理又制约着普通牙膏无法实现牙齿的健康美白”，许娜强调。

在手机淘宝客户端输入“美白牙齿”、“祛黄牙”、“祛烟牙”等搜索关键词，洗牙粉、冷光仪、牙贴、洁牙液等产品赫然在位，占据销量排行榜前列。

在大众口腔市场，布局口腔大健康产业成为品牌市场争夺的焦点，从牙膏、漱口水、再到电动牙刷，品类之间的竞争日益白热化；而在更聚焦的小众口腔品类市场，消费需求决定产品细分，洁牙粉、冷光仪、牙贴等微品类似乎正在默默分割这一细分市场。

聚焦微品类，色娜娜口腔系列产品将为CS门店带来哪些新的机遇？

消费体验+健康红利=门店新商机

经历过电商微商沉痛的分流教育，线下实体店也意识到加强体验服务的重要性，如今，实体门店已成为各项体验服务的试炼场。

为满足实体门店服务体验及引流拓客的需求，作为市场潜力品类之一，口腔护理产品该如何突破“品类体验难”的尴尬局面？

许娜认为，强演示性带来强转化。在终端体验过程中，消费者只需用湿润的棉签沾取适量洁牙粉，不断擦拭牙齿需要美白部分，漱口后即可看见肉眼可见的变化。

事实上，传统牙粉的去渍原理主要借助硅晶石等磨粉，通过摩擦去掉牙齿上的污渍，去渍能力比一般的牙膏强，但硅晶石等磨粉会损伤牙釉质，固不适合长期使用。

据了解，色娜娜洁牙粉的原料和生产均源自澳洲，加之产品1000目的粉末细度，可长期作为牙膏的替代品使用。此外，色娜娜洁牙粉内含有氨基酸以及酵素，除能有效分解牙菌斑、祛除牙结石外，亦具有口腔保健功效。

由BOF和麦肯锡公司联合发布的《2017年度全球时尚业态报告》显示，2017年，全球市场将迎来健康红利时代，一种“自我改造”的经济作为一个细分市场区间正经历快速增长。

门店该如何抓住健康红利市场？

许娜告诉记者，女性对口腔健康和美白的关注度极高，而以女性消费群体为核心的终端门店，通过引入演示性强、兼具美白与健康功能的牙粉和漱口水，促进男性消费的同时连带女性群体。

据悉，色娜娜将进驻OTC渠道作为品牌战略渠道，线下与九州通医药企业达成战略合作，目前已进驻几十家线下门店；线上则与阿里大药房等互联网OTC进行联合，致力于打造品牌健康、有效的形象和背书。

一方面，作为终端门店强体验品类的补充，棉签+洁牙粉+漱口水的体验组合搭配，让终端门店的体验形式与品类更趋多元化；另一方面，注重健康的口腔品类，为门店细分出更具潜力的人群。

捕捉门店“新贵人群”

“追求低价，喜欢跟风的消费群体不是我们的目标人群，我们想占领的是”是朋友圈的意见领袖”，许娜强调。

不论是星巴克咖啡店的星罗棋布；还是宜家、无印良品的场景化入侵；亦或是健身文化的流行，从追求低价到享受品质，我们发现，消费新贵正在崛起。

而捕捉“新贵人群”，挖掘会员更多潜在需求亦成为终端门店热衷的话题。

2016年12月，色娜娜在京东平台发起“牙粉+硅胶电动牙刷”众筹活动，项目共筹得121万；2017年5月，品牌于平台再次发起牙粉个性化定制活动，完成12万销售。

从京东金融众筹分类模块可知，发起众筹项目最多的当属科技类产品，作为口腔护理产品，色娜娜为何要在京东平台上发起众筹活动？核心点在于背后的：京东社群。

京东是国内最早启动众筹的平台，因科技、新潮、时尚等特质集合了一批对新鲜的事物充满好奇的高知人群，其高端性不言而喻。

许娜期望将科技产品的渠道发展模型运用在个护品上，用具备影响力的新贵来影响其他的人。她透露，已有不少参与众筹的平台会员成其品牌代理。

在推广方式上，色娜娜选择年轻消费群体普遍喜爱的方式，与网红和达人进行合作，突出“健康、潮、科技”的品牌定位，匹配产品的高价位，让消费者感受到高端化的产品形象。

据了解，色娜娜口腔系列诞生至今，已与20000名微商代理进行合作，建设出品牌快速传播通路。

从线上高知人群心理认知的培养，到与年轻群体的消费互动，再到线下门店的消费体验，顺应消费升级，聚焦口腔健康，捕捉“新贵人群”，始终是串联起色娜娜品牌与终端门店的一条暗线。

色娜娜“新零售”核心团队成员

记者手记：现阶段，终端门店需要做好做精做细现有女性会员服务，发掘更多更高品质的需求，提供更多优质产品选择，通过年轻群体喜爱的方式融合，抢夺更多的年轻人进店消费。当然，想从竞争激烈的口腔市场脱颖而出，成为消费者洗漱台上的常驻嘉宾，色娜娜任重而道远。但，在这个充满变革的行业环境下，懂得聚焦及细分的品牌始终有机会。