化妆品行业是营造美丽、售卖梦想的行业，所以相比其它行业，它要求品牌商与渠道商要将精力更多地放到如何“造梦”之上，能否拨动消费者的心弦是判断一个化妆品品牌是否有生命力的重要指标。
正是郑春影与夏天的这一次对话，
不经意引发了一次关于“消费者”的行业大讨论
伽蓝与C2CC的联合呼吁如一声惊雷，在久不见波澜的本土化妆品行业里一石激起千层浪，仿佛一夜之间，中国所有的化妆品行业人士几乎全部在讨论“取消订货会”、“消费者”，《化妆品报》、《360洗化》、《美妆世界》等等所有化妆品行业媒体无一例外都参与了这场盛况空前的大讨论。“引起这么大的动静，在意料之外，却又在情理之中”，作为呼吁的发起者，C2CC总编辑夏天如此感慨。
半年过去了，该话题仍在发酵且没有停止的意思，“会不会”的争论愈演愈烈，行业杂志《化妆品观察》宣布2011年7月在北京由其主办的“第四届中国化妆品大会”的主题定为“消费者驱动一切”。
在过去的两年中，在行业各大会议、论坛上夏天先生多次提到中国本土化妆品企业应该真正回归化妆品行业的本质、回归品牌的本质，得到了不少共鸣。“因为当时，好多行业人士都和我一样，觉得中国的化妆品行业有些‘疯狂’了，所以我开玩笑地提出要把订货会开到月亮上、把订货奖品设得比奔驰汽车大才行。可能这些讲话引发了郑春影先生的共鸣，相信他同时也在考虑这些问题，所以才会有这个联合呼吁。”呼吁得到了广泛的响应，在今年的中国美容博览会上，本土第二大化妆品品牌珀莱雅也宣布今年“参展，却不招商，只会客”，也明确表明了珀莱雅转向消费者思维的立场与态度。
时至今日，消费者成长与变化的速度显然快过本土品牌成长的速度，中国的消费者不再盲目听信广告而变得更开放与个性。订货会开始展现出过度开发后的弊端，真正的竞争对手——国际化妆品品牌巨头们已不能忍受在眼皮底下滋长起来的本土化妆品品牌们一再的攻城拨寨，双方开始在正面战场作场，恶战才刚刚拉开序幕。本土品牌生存越来越需要大智慧，这是行业越来越接近本质的体现。相信有一天，所有的中国化妆品企业都会明白这一点，那时，中国化妆品企业的品牌运作、营销水平会上升到更高的层面，也只有这样，才有可能诞生中国自己的真正的世界级品牌。所以，关于消费者的深层探讨与学习尝试，本土化妆品品牌才刚刚开始。
侯军呈、米乐、夏天在上海美博会上的合影
作为宣布转向消费者思维后的年度标志性大动作，在品牌创立十周年之际，自然堂(CHCEDO)宣布全面启动“新形象·新产品·新机会”2011全国巡回发布会，会上“2011国际版专柜”崭新亮相。
对此，伽蓝集团董事长郑春影充满信心：“此次自然堂品牌全国巡回发布再次凸显了‘以消费者为中心’的经营宗旨，伽蓝集团将继续竭尽所能为消费者提供物超所值的优质产品，美化消费者生活的每一天。”订货会取消，巡回发布会“粉墨登场”，更多内容请点击【详细】
伽蓝曾经开创了国内化妆品业的会议营销模式，可如今这个曾经辉煌的渠道却渐行渐远。今年的伽蓝集团年会上，伽蓝集团宣布2011年是变革之年，集团正式进入“以消费者为中心”的终端零售管理变革。
此次回归原点的变革既是根据企业自身品牌的发展做出的相应规划和创新调整，也是在对过去十年化妆品业依赖开店和压货两种增长方式深刻反思后，为推进整个行业积极健康发展的努力。【详细】
在这场行业大讨论中，一些观点明显对“消费者”这个课题进行了过度解读甚至误读，一些完全冲突与对立的观点使得不少行业人士看花了眼。我们有必要对“消费者”消费行为来一场终极探讨，去芜存菁。
谬论一：产品的价格由成本决定，既然以消费者为中心，就应该让消费者用最实惠的价格买到最高品质的产品才对。
驳斥：任何有品牌、营销、企业管理常识的人都应该明白：价格不是由成本而是由价值决定的，价值包含生产成本等
实物价值，也包含品牌等感知价值。对于化妆品而言，感知价值才是购买的决定性因素。
谬论二：通过营销、公关、包装等让品牌增值让产品在市场卖更高的价值，从而获得更高的利润，这些更
像是精心设计的陷阱，应该算欺骗，违反了商业的本质：等价交换。
驳斥：上述观点更是幼稚到极致。消费者购买的难道真的仅仅是一瓶化妆品水、一支眼霜吗？为什么会
有那么多消费者会在明知品质相差不大的情况下，仍旧倾向于选择国际品牌而不是本土一二线品牌的产品?
这两类品牌在消费者心目中的差异究竟在哪里？为什么还会有那么多消费者会倾向于在环境更好的场所
选择明知道比别的场所稍贵的产品？解答了这些问题才能真正明白品牌的本质。
品牌营销、品牌包装的初衷与目的是为了更好的满足消费者明显或潜在的需求。而许多行业（如钻
石、红酒、化妆品、奢侈品）我们都可以称为“梦想行业”，人们购买的“梦想产品”的原因很大程度
上并不是为了产品本身，而是购买寄托在产品之上的梦想与实现，而这些梦想由品牌LOGO来物化与体现
（不同行业与品牌关系相关程度见图4）。消费者希望通过购买某种品牌的产品，满足自我实现的心理感受与暗示，如买得起奢侈品会给拥有者带来极大的满足感与自我实现感。消费者购买化妆品，购买的更是美丽的梦想，是可以使自己变得更美的期望。而这，是低成本无品牌价值的产品无法带给消费者的。
当然，对品牌进行包装与营销是有底线的，这个底线就是不作恶（如不欺骗、不虚假宣传、不虚构出身）、底限是真实有效的品质保证、以及商业诚信。在此底线之上构建的品牌气质与光环，建立起自己品牌的忠实消费者群，使其心甘情愿的花更高的价值购买自身产品，这是品牌的商业策略。而且消费者的确是为该品牌本身的无形资产买单。而且，要的就是这个。否则，溢价等世人共识的品牌常识，岂不是也是一场骗局？这是不是也算是阴谋论的一种呢？
红酒行业协会的报告
“除了5%至10%知识最丰富的人，葡萄酒品质与享受之间毫无关联。除非你告诉他们这酒有多贵，他们才会比较享受较贵的那种酒。——美国葡萄酒经济组织的官方报告”
时候，在那个迷离暧昧的场
所，当着美女的面，我还会潇洒
地点那支贵得离谱真尝不出美味
的标满洋文的红酒，你能说我真
的做了件傻事么？
钻石行业是世纪大骗局吗？
误读品牌的人认为，钻石只是一块没有任何用处的石头，钻石行业是世纪大骗局。
其实购买钻石，更是购买钻石所承载着的坚贞不渝永
不变色的爱情与天长
地老的爱情。连这也
否定，也有点太愤青
了吧？
既然我们身处“梦想行业”，那我们就应该学着如何造梦。在电影《盗梦空间》中，莱昂纳多扮演的专家团队成功潜入客户的梦中，甚至修改了那个梦，成功改变了客户对已故父亲的看法，最终导致客户改变了其对公司的规划。化妆品品牌商们要做的，就是一场改变消费者心智的现实版《盗梦空间》，润物细无声地改变她们对品牌的感觉，试着“盗取”并修改那个梦，最终影响并改变消费者的选择。
我们的年轻女性消费者，甚至在某些国际化妆品品牌未进入中国市场之前，就开始津津乐道于该品牌有多么神奇，该产品有着如何的功效。在她还拿着1000多元月薪的时候，就梦想着哪天能拥有该品牌。
打动消费者的可能是产品，但感动消费者的一定是品牌。产品带来理性价值，品牌蕴含感性价值！以巴甫洛夫实验为例：感动狗的信号是铃声，打动狗的是食物。即使狗只听见铃声也被感动流唾液，这就是品牌的力量。打动是一瞬间的，感动是长时间培养的。就跟一见钟情和培养感情差不多。打动是色，一见钟情；感动靠心，再见倾心。打动其实就是营销实施以后让你有一时间的冲动去了解产品和品牌，有效时间不会超过24小时。而感动却是在你内心深深埋藏下了产品品牌的种子，这个种子是隐形的，一直到开花结果的时候你才会发现原来感动的你是那么的深！产品打动人，品牌感召人。产品带给你服务，品牌带给你荣耀。打动是喜欢，感动是爱。
这才是我们本土化妆品企业需要研究学习的方向，你要做的，就是你通过种种渠道（网络、时尚媒体、口碑、店面试用、活动体验等）不断地影响她，拨动她潜意识里的心弦，使其迷恋于你品牌的气质，让她产品梦想拥有的感觉，对你的品牌深信不疑。
婷美：产品力定天下、免费风暴席卷全国
婷美掀起的“免费风暴”是认真研究消费者与市场后的战略性举动，我们希望通过优异的产品力，来拉动婷美的形象力与销售力，最终提供品牌力。【详细】
珍柔：小品牌如何脱颖而出？
独特的产品设计及定位,一鸣惊人
靠独特抢眼的包装设计、果汁配方的独特卖点，成功吸引热爱尝新的年轻消费群体，是珍柔靠单品快速开拓市场的法宝。【详细】
如果说品牌商负责造梦，那么终端店不仅是检验造梦成果的场所，更是造梦本身重要的组成部分！广大化妆品专营店的店主亦任重而道远，如何真正实现从“卖货的搬运工”到“消费梦境营造师”角色的华丽转身，才是真正考验专营店的硬指标。俗话说，不售卖牛排，只售卖烤牛排的滋滋声。那售卖化妆品的，该如何卖出让女性变得更美丽的梦想呢？我们先从消费者究竟想购买什么入手。我们认为女性购买化妆品至少有如下四种需求，您打算如何去满足她呢？
在琳琅满目的货贺前驻足搜寻出心水的宝贝，“淘宝”本身就是一种美好的体验。
美丽可爱的东西，谁不想拥有呢？美女们“收藏”的对象可不是古董，而是化妆品。
将试用装抹到脸上的时候，心里已经在臭美自己变得更美丽啦！
心情好？找几个闺蜜逛街去！心情差？找几个死觉买化妆品去！
科颜氏的店
苹果的APPLE STORE
海底捞的服务
关于消费者的讨论有时候也需要警惕走入另一个极端，有观点认为中国的本土品牌应该对消费者言听计从，完全按照消费者的喜好与期望着手，做出符合消费者“期望”的产品与品牌。不幸的是，消费者从个体而言，常常是盲目的，“消费者驱动一切”的言论很容易将本土品牌从一个泥潭带入另一个泥潭，陷入“消费者困局”。
所谓消费者困局，是指品牌商刻板地按照市场调研，自以为总结了消费者想要的期望，从而生产满足这一期望的产品，而当产品上市后，却发现消费者并不买单。最著名的例子就是可口可乐公司在上世纪中叶为应对百事可乐的挑战而推出的“新配方可乐”的案例，事前，可口可乐公司问消费者是否想尝试新口味的可乐，几乎所有的受访都选择了“是”，但当新可乐推出的时候，可口可乐公司发现他们犯了几乎是致命的错误，消费者不但拒绝选择新可乐，甚至游行示威要求重新生产旧配方的可乐。
对于这个现象，有两位商界大牛已经给出了解读，一位是通用汽车的创始人亨利·福特先生，他说“当我问人们需要一辆什么样的车子的时候，他们都告诉我需要一辆‘更快的马车’”；而另一位品牌造梦神级人物、苹果公司精神教父史蒂夫·乔布斯说“消费者从不知道自己真正想要什么，我们总是生产出超越消费者期望的产品，在送到他们手上时总是听到‘哇，这就是想要的’”。
看到这里，如果还有人持“消费者驱动一切，消费者有权按最便宜的价格买东西，所有化妆品也要按成本价卖”的观点，那编者再免费加送您一个真实的案例，让我们来看看所谓的“理性”如何毁掉一个行业。
2011年7月1日，曾经贵为京城三大电子卖场之一的太平洋数码城已于正式停业，大楼的使用权全部移交给北京大学。一个电脑城的倒闭，折射出的是全国IT零售市场、电脑配件市场的全面衰败与末落的事实。而究其本源，竟然是该行业的从业人员“太为消费者考虑”，一味“为消费者省钱”，在网络上全面公开IT配件成本价值，最终导致全行业利润急剧下滑，几乎所有的正规零售公司都无法赚取合理利润，继而出现大规模以次充好、制假制劣窝点，最终失去消费者信任。整个行业危在旦夕。
近期，有行业零售大佬提出要用规模降低化妆品零售成本，压缩化妆品行业利润以换取消费者满意，夺取更大消费市场，笔者不免倒吸一口寒气。
夏天先生曾经说过：“人类是不理性的，是缺乏安全感、缺乏耐心的动物，这一点特别在女性消费的时候表现的尤为突出。”有人从不理性中看到了悲观，而有人看到了商机，聪明的你，是否已经有了自己的主意呢？
品牌可以看作一个账户，账户的存款余额就是该品牌的价值。每次营销活动，就是在这个账户内存入更多的价值。反之取钱透支品牌价值。品牌商所要做的就是使这个账户越来越有价值。
Shreddies麦片营销广告：
没有对产品做任何改变，却“无中生有”地创造出惊人的感知价值。
腓特烈大帝如何包装土豆
刚推广土豆的时候，如何让老百姓改变态度，从厌恶到竞相种植，腓特烈大帝做了什么？
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