祝科达：中国化妆品行业品类指数发布

当世界上第一台计算机发明出来的时候，有两层楼房那么大。于是有人说：这玩意全世界只需要四台……

现在电脑不仅普及到千家万户，而且分出来许多游戏本、商务本、影音本、学生本等品类。

品类是商业社会发展的必然结果。

C2CC传媒主编，行业品类研究院秘书长祝科达先生以这样一个生动的例子开始了为《中国化妆品行业品类指数发布》的演讲。

以下是祝科达先生在C2CC传媒中国品类大会上的演讲整理：

正如大家所见，今天我所要讲的东西就是《品类指数报告》，这是我们C2CC化妆品品类研究院一直在做的事情，我们就是希望通过“品类指数”的形式，对品类进行更加简单有效分析。

我的报告总共分为三个部分：前言、品类体系和品类指数。在正式内容之前，我要稍微简单说一下这个报告的背景，在场的各位嘉宾大部分都是来自CS渠道的经营者，所以，这次报告的数据采集，以及公式模型的设计都是以CS渠道为基础，在指数研究方面，不同层面，不同维度的指数所采集的数据样本和公式模型都会有一定的区别，这次我们主要发布的CS渠道层面的品类指数。

前言：

过去，品类在行业里面是一个比较模糊的概念，品类这个词的出现频率很高，但是很少有人能够将这个词给说明白的，行业里也没有一个统一的概念。

下面，我们来看几个例子，相信通过这几个例子，大家对于品类这个概念会有一个更加直观的了解。

当世界上第一台计算机发明出来的时候，有两层楼房那么大。于是有人说：这玩意全世界只需要四台，美国一台，欧洲一台，苏联一台，日本一台……

而事实是：计算机最终从大型机分化出个人电脑，于是变成了每个办公人员一台，每个家庭一台；事情还没完，个人电脑又分化出笔记本电脑、平板电脑，于是白领人手两台；而笔记本电脑又根据不同的功能分化出商务本、游戏本、影音本、学生本、女生本……

现在世界上有多少台电脑？四台？

品类是商业社会发展的必然结果。

1884年，娇兰创造了世界第一款口红

1887年，资生堂创造了世界上第一瓶化妆水

1907年，旁氏创造了世界第一款冷霜

1913年，美宝莲创造了世界第一款睫毛膏

1933年，施华蔻创造世界第一款非碱性洗发水

1968年，倩碧创造了世界第一款洁肤水

每一款新产品的诞生，就是品类细分的一个过程。

对于品类，我们是这样去定义它的：品类的出现代表消费者需求的不断细分，市场会根据消费者需求细分自动将对产品进行优化，从而产生新的产品类别，一个品类就代表一种消费需求。

品类分类

接下来，我们要讲一讲品类的体系。

我们先来看一下传统的品类划分：按用途、按效果、按剂型。我们在这个过程中发现，这种品类划分的方法≈没有划分，因为按这种分法，似乎不太能搞明白这个产品到底该属于哪个品类。

所以说，按照过去的品类分类标准，很多产品的品类定位其实是不明确的，不符合当前品类的发展形势，也不利于做品类的分析和研究。

针对上述问题，我们根据C2CC品类研究院以及CBE商业联盟的数据采集，结合CS渠道，屈臣氏、莎莎、丝芙兰等陈列模式对化妆品进行品类标准制定，确定了三级品类分类体系，

一级品类分为七大类：

护肤品类、彩妆品类、面膜品类、发浴用品品类、口腔清洁护理品类、香品品类、其他及特殊品类。

在一级品类的基础上，在这七大类的基础上划分二级品类：

那么三级品类是什么？

在这里我要说明一下，当前，并不是所有二级品类下面都可以分出三级品类的，综合品类分类的意义，以及当前的体量，我们把彩妆，以及发浴用品下面的洗发水品类进行了三级品类分类。

这里特别要说一下，在彩妆里面，BB霜是一个令人很纠结的品类，我们考虑再三，还是讲这个具有护肤、彩妆双重身份的BB（CC）霜单独列入彩妆范畴，一是我们认为这个品类的彩妆效果大于护肤效果，而是目前这个品类市场占有率最大的企业是彩妆企业。

在洗发水的三级品类分类下面，正常的品类分类应该是去屑、滋养、柔顺、防脱、清爽控油，但是为什么单独列出无硅油和男士呢，因为这两个分类我们认为已经可以成为单独品类去呈现了，另外还有一个高端洗护，这个只是一种概念，目前不适合作为品类出现。

品类指数

品类指数：中国化妆品品类指数是用于衡量中国化妆品行业各个品类发展水平的指标，用于衡量各个品类的发展水平，以“销售占比指数”、“铺货陈列指数”、“消费者预期指数”三个变量指标，按照一定的算法得出的综合指数。

品类指数模型为：品类指数=品类销售占比/（铺货率/店内该品类品牌数量X该品类陈列占比）X消费者关注占比X100

根据这个指数模型，祝科达先生对行业内一些品类做了一些测算：

品类指数主要是反映品类在当前发展现状，品类指数的高低反映出当前化妆品门店的经营状况，以及各个品类之间在门店当中所扮演的角色和地位。在最开始我们也提到，在这个品类指数的公式中，三部分都是有一个变量组成，整个指数是会随着现实情况的变化而变化的。作为品类本身，也是一个不断变化的过程，当前像一些指数比较高的二三级品类（口红、BB霜），在一定的条件作用下有可能成为一品类。曾经跟行业内的一个朋友交流时，他提到：5年或者10年前，面膜算不上品类，它只是护肤版块中的一部分，现在只是因为份额大了，各个品牌商都独立操作，把规模扩大化，自然形成了一个独立的品类。