随着传统通路的终端网点趋近饱和的铺货状态，各类知名快速消费品企业开始对终端进行进一步的细分。眼下化妆品市场销售费用无限趋大、利润空间无限趋小，竞争更是无比激烈。特别是诸如洗沐类等产品，价格一路走低。但是，抓住时期进行有力促销，凭借新概念、新思路并善于造势、导势，成就辉煌业绩也非难于上青天。
一、背景说明：
中国传统的中秋佳节与国庆节（下称“双节”）长假相连，是一个拉动产品消费、进行品牌宣传的好机会。利用好此次契机，可以实现品牌形象与产品销量的同步提升。
二、促销目的：
·通过找准中秋、国庆期间的消费热点，提升Z产品销量和品牌知名度。
·利用中秋节、国庆节中国重要的节日，将Z品牌与消费者紧密连接，建立Z品牌偏好。
·在主要渠道开展产品展示和销售拉动活动，为销售旺季的到来做好市场预热。
三、促销时间：
双节前半个月至后半个月，共计一个月左右时间。
四、活动地点：
全国Z产品销售城市。
特大城市指广州、成都、武汉、南京、沈阳。
五、促销指导方针：
第一品牌市场双节促销指导原则
（一）K/A渠道
·按20/80法则，选择重点K/A店开展特价或试用装促销。直辖市/特大城市活动K/A店不得少于8家/市，省会城市不得少于6家/市，一般地级市不得少于3家/市。并至少争取免费的堆头或端架1个。一般K/A店必须安排人员进行活动期间每日排面维护和及时补货。
·参与活动的城市及活动城市的20%KA店具体明细见下表。
·其余80%的店开展正常的促销活动。
·面霜促销主推品项：95g、125g面霜。
·新品促销主推品项：北方区为保湿美白面霜；南方区为瘦面霜。
（二）分销渠道
※针对分销商及批发市场开展堆箱陈列，堆箱不得少于15箱/家，陈列整齐。
（三）BCD终端
※终端促销开展进货奖励活动。按BCD现结价格统一供货，在活动期间，客户可以重
复享受政策，但务必做好赠品签收工作，同时每个店张贴POP不得低于2张。
(四)要求
※对于第一品品牌市场，原则上公司不承担任何费用。而且经销商必须按公司统一要求开展
促销活动。否则，公司将给予销售主任、省区经理、销售总监/副总监严厉处罚。
分公司双节促销指导原则
（一）K/A渠道
·重点城市按20/80原则，选择重点K/A作货柜陈列，并买断至春节档期。
·参与活动的城市及活动城市的20%KA店具体明细见下表。
·其余80%的店开展正常的促销活动。
·K/A店开展特价促销或试用装促销活动，必须争取免费的堆头陈列，同时必须上导购员。
·面霜促销主推品项：95g、125g面霜。
·新品主推品项：北方区为保湿美白面霜；南方区为瘦面霜。
（二）分销渠道
·针对所有分销商开展进货奖励和堆箱陈列活动，堆箱不得少于20箱/家，陈列整齐。
（三）BCD店
※零售终端开展进货奖励活动。按BCD现结价格统一供货，在活动期间，客户不可以重复享受政策，但务必做好赠品签收工作，同时每个店张贴POP不得低于2张。
亮点城市双节促销指导方案
（一）K/A渠道
·活动时间：双节前半个月至后半个月，共计一个月左右时间。
·活动对象：K/A卖场
·活动具体内容：
1、面霜产品：每个城市按20/80法则，选择销量好的K/A店选择性开展如下促销活动。参与活动K/A店直辖市/特大城市不得少于15家/市，省会城市不得少于10家/市，地级市不得少于5家/市。
①开展堆头陈列。（开展特价或捆绑活动，必须争取免费的堆头，一次谈五个月的堆头）
②开展95克、125克面霜捆绑新产品的促销活动。
③开展95克、125克特价促销活动。特价幅度在原零售价基础上下浮20%，在原供价有基础上下浮15%。
④在活动K/A店上导购员。
说明：①和④活动城市必须执行，②和③活动城市必须选择其一执行。
2、新产品：每个城市按20/80法则选择销量好的K/A店，开展如下促销活动：
①开展堆头促销活动。（堆头一次谈5个月，陈列新品捆绑产品）
②开展新品捆绑活动。
③新品展架。在开展堆头的K/A店，直辖市/特大城市安排公司统一的洗发水展架各1个，
省会城市安排公司统一的洗面奶展架各1个,一般地级市安排洗发水1个。
注:每个活动商超内新老产品需一共买断堆头两个,端架一个,持续到春节档。
说明：①、②、③活动城市必须全部执行。
3、具体活动对象：
①参与活动的城市及活动城市的20%K/A店具体明细见下表。
②其余80%的店开展正常的促销活动。
（二）分销渠道
·活动时间：双节前半个月至后半个月，共计一个月左右时间
·活动对象：Z分销商
·活动具体内容：
活动期间，凡Z分销商一次性进货达50件（不限定产品、规格），返还现金400元。最高限量400件，同时活动期间分销商不得重复享受政策。
（三）零售终端渠道
·活动时间：双节前半个月至后半个月，共计一个月左右时间。
·活动对象：BCD类店
·动具体内容：
凡活动期间，现结的BCD类店首次一次性进货达1件（125克以下规格，含125克），奖励Z45克面霜4瓶。每位客户每次最高限量进3件。
·此活动赠品随货同发。
一般城市双节促销指导原则
（一）K/A渠道
·面霜促销主推品项：95g、125g面霜。
·新品主推品项：北方区为保湿美白面霜；南方区为瘦面霜。
·选择销量好，品牌形象展示好的K/A店开展捆绑+堆头活动。并安排人员对所有K/A店进行活动期间的日常维护，避免断货。
（二）分销渠道
·针对所有分销商实行进货奖励活动，同时在批发市场开展堆箱陈列。
（三）BCD零售终端
·零售终端全面开展进货奖励的铺市活动，提高和巩固Z产品市场铺货率。
六、资源支持：
·面霜产品海报储备136000张。其中南京厂、北京、重庆分厂各34000张。
·产品帷幔储备：面霜帷幔108卷、洗发水护发素帷幔108卷、洗面奶108卷。
·产品试用包包储备：面霜20000包，洗发水60000包，洗面奶40000包，护发素40000包。
·产品展架储备面霜、洗发水展架各540个。
·直辖市/特大城市提供面霜海报4000张，省会城市3000张，亮点城市2000张，一般地级市1000张。
·直辖市/特大城市提供帷幔4卷，省会城市及亮点城市2卷，一般地级市1卷。
·直辖市/特大城市提供面霜、洗发水展架各15个，省会城市及亮点城市面霜、洗发水展架各10个，一般地级市提供面霜展架5个。
·直辖市/特大城市提供试用包2000包，省会城市1000包，亮点城市1000包，一般地级市500包。
·以上广宣品具体分配见附表
七、促销执行：
（一）活动准备：
·第一品牌城市、省会城市/直辖市、一般城市必须参照促销指导原则，根据市场实际情况，以个案形式上报促销申请。
·亮点城市必须参照促销指导方案， 针对市场情况按方案的具体要求以个案形式上报促销申请。
·所有城市在双节期间必须开展有针对性的促销活动，严格按照《2004年中秋、国庆双节全国联动促销指导方针》的要求执行。
·省区经理/分公司经理为促销活动的第一负责人。负责活动的落实和安排工作。
·销售主任、商超主任为活动的第一执行人，安排好业代做好相关工作。
·活动期间，市场部将安排相关人员对活动的执行情况进行检查。
（二）双节前活动推进：
·完成活动参与城市促销谈判。
·市场部完成海报、帷幔、展架的设计工作。
·各省区展开全省销售人员会议，将具体活动安排落实到人。
·采购部将海报、帷幔、展架采购到位，并根据市场需要由计划物流协调配送至相应地点。
·所有活动参与城市将促销活动按公司规定表格的形式上报销售部，销售部1天审核完毕，市场部、营销中心1天审核完毕，财务部2天审核完毕，总裁2天审核完毕。审核完毕传回各市场。
·生产计划物流中心将所有试用包生产储备到位。
·市场专员对活动开展情况进行检查。
·市场部上报双节促销活动检查结果。
（二）上架陈列布货及导购员培训
产品生动化陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。
·主推产品Z面霜、洗发露系列应陈列于货架黄金陈列线上（由下至上的第四、五层），每一品种横向陈列面应不少于4瓶，纵向陈列不少于6瓶。各品种应按瓶体底端色块红、黄、绿、蓝顺序排列。
·Z洗发水、护发素系列各品种依照粉红、淡绿、鹅黄、天蓝的顺序排列。
·组合使用海报、架头牌、卖场指示牌、场内挂墙灯箱等系列宣传品。
·Z产品价格标签统一粘贴于瓶体左上角，同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。
·Z系列所有产品应尽可能陈列于日化用品中心区，并紧邻在知名品牌或高价位产品旁边，以利推销。
导购员必须要全面熟悉产品结构和特点，了解产品知识。公司营销部门针对此次活动，有针对性地从各个产品中提炼出卖点，组织专业售后服务人员和技术人员对导购员加以培训，让他们了解各零部件的作用和功能，使导购员真正对产品全面了解，使他们能够在向消费者介绍产品时更有说服力。
活动中，导购员要统一说词，统一口径，统一着装，始终保持友善、热情、微笑的工作态度，积极主动，耐心细致的对消费者讲解活动内容，处处体现出导购员的专业素质，以点燃消费者购买欲望。
（四） 市场维护跟进
1、终端建设。终端氛围是最直观的广告宣传，需长期不懈地坚持。虽然各卖场内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，必然存在调整机会。终端建设主要以货架上方的Z产品架头牌设置为主，同时争取机会对存包处进行广告包装。
2、客情关系。与各卖场洗化部门经理、售卖区店长（柜长）、理货员、营业员等销售实务工作人员的客情关系直接影响并在一定程度上决定着产品的销售环境和业绩。Z通过以下多种形式来沟通、建立并进一步加深工作情谊，营造宽松环境：
·赠送小礼品和试用包
·邀请参加产品演示会（介绍产品知识、概念，穿插趣味抢答。）、内部员工培训或工作会议
·工作恳谈会（征求市场建议）、联谊会
3、竞争关系协调。任何新品上市必将引起其它已有一定市场份额的品牌的排挤甚至打压、封杀，为减轻压力，Z新品入市初期，应充分利用已有资源，不以新品牌形象张扬，联动促销，避免与其它品牌拼价格、拼赠品，更应运用差异化手段突破常规产品消费概念、区隔Z品牌消费群体。
八、奖惩措施：
各分公司/办事处必须严格按方案要求执行。对于20%K/A店的促销未按要求执行，经市
场部相关人员核查属实的，营销中心将给予严厉处罚。因后勤保障导致促销延误的，营销中心将根据公司《及时复命制度》给予相关责任人严厉罚款。
结束语：
随着中国一年一度的中秋节和国庆节双节的来临，许多企业看中双节销售黄金时期，对此大做特做文章，进行产品促销，达到了柳暗花明又一村的效果。本文作者花费巨大篇幅阐述了Z产品如何进行双节促销，希望在双节来临之季，对快速消费品企业有所启发。当然肯定存在观点偏差等情况，希望广大业界同仁批评指正！
