头部美妆品牌们眼中的“TOP”级带货达人，都有谁？

开号不到一个月抖音涨粉200W+，在7月21日超与辉同行（粉丝数3000W+）、韦雪（粉丝数959W+）等头部带货达人拿下抖音带货总榜第一，董宇辉新号兰知春序开成了！

7月4日，与辉同行官微官宣兰知春序，从账号发布内容来看依然侧重文化内容输出，和“兰知春序”一样很“董宇辉”。值得注意的是，兰知春序首场直播虽未直接带货，但上架了200+商品，包含图书、服饰、玩具、智能家具，也有袋鼠妈妈、参半、澳宝、质润、六神等美妆个护产品。

而在7月21日的直播中，美妆个护产品占比明显有所提升，新增颐莲、片仔癀、尔木萄、蜜丝婷、高姿、雏菊的天空等多个知名品牌。

除了兰知春序，今年上半年还有哪些带货达人表现出色？他们和哪些美妆品牌达成合作？不同美妆品牌选择达人的逻辑有何不同？又有哪些共性可以借鉴参考？以下为详细内容分析。

01

TOP级达人稳定

新势力不断崛起

当流量成为消费决策的加速器，带货达人们正在用创意内容和精准种草撬动市场增量。

通过梳理2025年上半年抖音带货达人销售额总榜TOP20，C2CC传媒X新妆发现上榜达人可分为超头达人（粉丝数1000W+）、头部达人（粉丝数500W-1000W）、肩部达人（粉丝数100W-500W ），分别是广东夫妇、贾乃亮、与辉同行、刘媛媛等9位超头达人，韦雪、朱瓜瓜、四火姐姐等7位头部达人，以及宋潇、东方甄选美丽生活、马帅归来、海兰朵-兰姐4位肩部达人。

在达人选择方面，珀莱雅、自然堂、毛戈平、可复美等国货品牌开启“广撒网”模式，以拓展不同圈层消费者。雅诗兰黛、赫莲娜、后、兰蔻、资生堂等国际品牌聚焦和超头达人合作，合作产品多为品牌核心大单品，如赫莲娜黑绷带面霜、雅诗兰黛小精品精华、SK-II神仙水等。同一单品在找不同达人合作时，往往会打时间差或以价格、容量、小样等产品机制做区隔以免“撞车”。

从直播带货客单价来看，200~300元为达人主要带货价格带，占比达45%；最高、最低价格带分别为1400~1600元、50~100元。其中，最高价格带对应的是海兰朵-朵姐达人自有品牌海兰朵，产品有99元的海兰朵润唇膏至5999元海兰朵黑金淡纹抗皱面霜不等。

美妆博主画梅带货客单价虽不高，但凭借其极高粉丝粘性和信任，半年直播销量达100W，销售额破亿，跻身此次TOP20榜单。与其深度绑定的美妆品牌有自然堂、译龄、百花萃等，其中，自然堂第六代小紫瓶关联直播17个，为品牌带来2500W~5000W的销售额。

再来看月度榜单，抖音TOP级带货达人格局趋于稳定，广东夫妇、贾乃亮、韦雪、与辉同行、董先生成为榜单前五常驻；细分品类榜单流动性更高，护肤、彩妆TOP1分别由贾乃亮、朱梓骁夺得，香水垂类肩部达人霹雳乌贼表现亮眼，半年累计销售额破亿；如广东夫妇、张檬小五夫妇、彩虹夫妇等“夫妻带货”模式表现依旧强劲；宋潇等品牌创始人型达人活跃但竞争加剧，部分因合规问题退出榜单。

今年6月，还出现李宝宝这一新面孔。据了解，他是另一头部带货达人董艳颖（粉丝数856W+）家族化带货矩阵中的一员。618当天，李宝宝共开播2场，最高观看人次达2245.2W，以单日带货超1.5亿的成绩登顶带货榜榜首。直播间中，美妆、个护、家清产品占比高达65%以上。销售额最高的商品是韩束红蛮腰2.0礼盒，预估销售额为2500W-5000W，其次是后天气丹礼盒、立白大师洗衣液套组、有机蚕丝被、欧诗漫面膜，这些单品的预估销售额均为1000W-2500W。

与此同时，团播带货这种新型直播形式逐步在美妆领域兴起。广东夫妇以一场"广东夫妇勇闯宇宙团播"直播狂揽1680W播放、吸粉5.8W，这种形式通过娱乐内容吸引流量，再导向带货直播间，形成流量闭环。

02

半年度美妆品牌TOP10

差异化达人选择逻辑

通过梳理抖音TOP10美妆品牌及带货达人数据，C2CC传媒X新妆发现不同定位的品牌基于产品特性、用户群体及营销目标，形成了差异化的达人选择逻辑。

整体来看，美妆品牌们对带货达人需求有所不同，50%的品牌关联达人数区间为1000-2000。欧莱雅、韩束、兰蔻在关联达人数方面位列第一梯队，欧莱雅关联达人数最多为6711个，略超韩束，但韩束仍稳坐上半年抖音美妆TOP1。TOP10的丸美达人数最少，仅为1233个，约为欧莱雅总数的9/50。

1、国际大牌：绑定超头达人，加深本土化叙事

欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜突破“高冷”形象，积极与贾乃亮、广东夫妇等超头达人深度合作利用其全域流量，同时触达下沉市场。圣罗兰则与时尚博主合作演示“YSL高级感妆容”、定制本土化内容“新中式美学”拍摄国风短视频“，成为唯一连续三年稳居618榜单前五的国际彩妆品牌。

2、国货头部品牌：自播为主+达人分层合作

品牌自播是当下电商平台一大趋势，在国货头部品牌中尤为明显。韩束、谷雨TOP10带货达人中，有7个来自官方旗舰店，对于沉淀用户资产提升复购率有明显优势。在达人选择上，自然堂联合垂类达人画梅强化产品可信度、珀莱雅合作中腰部KOC测评“早C晚A套组”渗透细分场景、韩束联合“顶流”韦雪带货377白月光面膜，GMV达2500W-5000W。

3、新锐品牌/白牌：押注黑马达人+爆品共创

如蒂洛薇与黑马达人李宝宝合作、颐莲、听研等新锐品牌上线兰知春序直播间，实现快速起盘；而馥郁满铺X韦雪共创“小金砖精华油”Q1 GMV达5000W+，缩短爬坡周期。另一品牌肌侣也是韦雪的核心受益者，今年1月实现单月GMV破亿，一举跃居护肤类目TOP20。

需要注意的是，广东夫妇、韦雪为等网红达人人设粘性强，转化率高但伴有流量依赖症，因此排名波动明显。贾乃亮为代表的明星达人，虽然有天然流量池、品牌背书强但专业度不足，复购率较低。而以李宝宝、董艳颖为例的家族达人矩阵，在流量方面形成了内部循环，降低了引流成本，同时也面临内容同质化风险。

当抖音算法持续优化内容权重，对美妆品牌来说唯有将达人价值转化为品牌资产，方能步入下一发展周期。

03

痛击直播带货“暗面”

行业三方的立身之本

前不久，国务院新闻办公室举行“高质量完成‘十四五’规划”系列主题新闻发布会。国家税务总局在发布会上通报，2021年以来，税务部门累计查处网络主播偷逃税案件达360余起，查补税款30多亿元。

此前，消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》中指出，疯狂小杨哥、李佳琦在虚假宣传舆情上相对突出，刘畊宏、罗永浩和辛巴在产品质量舆情上更突出，短视频平台的直播带货问题明显多于传统电商平台。

带货达人“翻车”已不是新鲜事，无论是偷税漏税、虚假宣传还是产品质量不佳，对达人自身美誉度来说会产生很大影响，同时也会产生信誉危机，依托于达人发展的品牌，极易失去流量、销量。

如三只羊旗下品牌娇润泉，自小杨哥在美诚月饼事件翻车，娇润泉销量就开始“断崖式”下滑，截至目前，娇润泉在抖音美妆排名已下跌至184。

一方面，消费者意识到需重新审视与头部带货达人间的信任关系；另一方面，品牌商家为头部主播买单的热情也在消退。综合考量下，美妆品牌加速自播同时加强与中腰部达人合作，避免单一流量依赖、分担风险。

这样看来，直播带货是一块试金石，对主播、品牌以及平台发起名为可持续发展的核心考验。正如罗永浩所说：“你要源源不断地找到好东西，并且好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。”

带货达人，需起到源头筛选和产品质量把关的作用，为用户提供性价比产品，为品牌引流销售；平台需提高供应商要求，包括商品的合规性、品质的稳定性以及成分的可追溯性等，为主播、用户双重把关。

而美妆品牌在提供产品功能的同时，还要审视品牌背书、影响力和情感价值与当下“价格”之间的对等关系，而不只是做低价格降低品牌价值的分母，如何做大分子，才是摆在所有品牌面前的既紧迫又重要的问题。