收购小众/新锐品牌，美妆巨头在打什么算盘？

美妆巨头从不会放过任何一个冒头的新秀。

就在上周，欧莱雅宣布收购创立于2016年的美国科学护肤品牌Skinbetter Science，该品牌以前沿的皮肤科学为基础，创始团队为制药行业的专业人士，主要通过皮肤科、整形外科和专业美容机构组成的网络进行销售。

这个月，西班牙香水美妆集团Puig也宣布收购印度美妆品牌Kama Ayurveda的多数股权。Kama Ayurveda是一个植根于印度传统阿育吠陀医学的小众品牌，Puig董事长兼首席执行官Marc Puig公开表示：“印度对Puig来说是一个非常令人兴奋的机会，通过这笔投资，我们将继续巩固Kama Ayurveda强大的国内业务，并帮助其在海外关键市场寻求机会。”同时，Puig还将为Kama Ayurveda提供护肤、香水等领域的专业技术支持。

Kama Ayurveda 

Puig在今年收购动作频繁，在5月拿下备受瞩目的Byredo后，又在7月宣布收购哥伦比亚天然美妆品牌Loto del Sur的多数股权，该品牌专注于拉丁美洲文化传统，其产品原料也来自拉美本地的植物，这次收购自然也成为了Puig在拉美市场拓展份额的机会。

而当欧美老牌巨头瞄准新兴市场，下场收购新鲜且极具消费潜力的品牌时，来自新兴市场的美妆集团同样也有扩展全球市场尤其是发达国家市场的雄心。

本月初，韩国美妆集团爱茉莉太平洋宣布收购美国奢侈护肤品牌Tata Harper母公司Tata's Natural Alchemy，Tata Harper从产品开发到包装全流程均坚持“纯净”美妆的理念，在小红书上也颇有名气，被称为“北美植物护肤天花板”。

Tata Harper

近两年来众多美妆巨头都开启了对小众和新锐品牌的收购大战。据不完全统计，在2021年，雅诗兰黛、联合利华等11家美妆企业共计完成或发起13起收购，被收购的品牌多为小众新锐品牌。从去年底到今年初，宝洁连续收购了天然护肤品牌Farmacy，拥有护发、身体护理、香氛等产品线的高端美妆品牌Ouai和微生态护肤品牌Tula；欧舒丹在去年底以4.5亿美元的价格收购了个护品牌Sol de Janeiro；据传Byredo的竞购者中也包括欧莱雅和雅诗兰黛……

小众新锐品牌能受到巨头的青睐得益于社交平台及电商的蓬勃发展，消费者有更多渠道途径研究“究竟什么是真正适合自己的”，“成分党”应运而生，这些品牌因性价比高、功效显著以及口碑效应等因素逐渐崛起，不断蚕食着大型国际美妆集团的市场。

Sol de Janeiro

而对于美妆巨头而言，美妆市场本身品类繁多、市场细分、消费需求多元，任何一个美妆风潮的兴起，尤其在渠道变革的背景下，巨头旗下的传统品牌相较于小众新锐品牌在消费者洞察方面是较为欠缺的，因此亟需通过外延收购的方式扩大自己的品牌阵营，补全品牌矩阵，从而覆盖不同的品类和定位，快速而全面地洞察消费需求的变化趋势，获取更广泛的新客群，在扩大消费群体增加流量的同时，还可以开拓细分市场，以此增强集团整体的竞争力，保证持续不断的创新能力，并巩固市场份额。

在小众品牌帮助大集团扩大消费客群这一层面，Puig董事会副主席兼首席可持续官Manuel Puig曾公开表示：“Byredo形成了一种吸引客户渴望融入进来的品牌文化和社群。”

美妆巨头在投资的同时也遵循着一定的逻辑通路，相比之下，雅诗兰黛集团更偏向于在早期进行少数股权投资，逐步增加持股比例而后最终收购的做法；欧莱雅集团则更倾向选择整体收购规模较小、处于早期发展阶段但潜力十足的新锐品牌，如在2021年底出手收购的美国加州纯素护肤品牌Youth to the People。

Youth to the People

Coresight Research的奢侈品和时尚总监Marie Driscoll针对雅诗兰黛的投资方式评价道：“这是一个很好的方式，让他们不必直接买下一家企业，就能获得对这个领域最全面的了解，并在几年的时间当中帮助年轻的企业成长。”

对于大型企业而言，这种投资方式能在很长一段时间内规避巨大的风险，同时被投资的品牌也将获得更大、更自主的成长空间，按照自己的发展经营逻辑持续成长。雅诗兰黛也并非美妆市场上唯一采用这种策略的大型企业。联合利华旗下的风险投资公司对护肤品牌True Botanicals和保健品牌Nutrafol等品牌进行了较小规模的投资，Coty集团对卡戴珊的品牌KKW Beauty也遵循这种投资逻辑。

True Botanicals

总体而言，国际各大美妆集团在经济不确定性的背景下都在采取积极的投资收购策略，将那些受到年轻消费者追捧的小众新锐品牌收入囊中，持续吸引受众，更新品牌矩阵，快速加入到“纯净”、纯素、可持续等新兴赛道之中，以少数及多数股权投资的方式，在不同地区市场创造出差异化竞争优势，对于大企业全球化稳定扩张的布局具有极其重要的价值和意义。