全渠道品牌管理公司 颖通的商业逻辑是……

9月27日，在刚刚结束的中国化妆品百强连锁大会上，“全渠道品牌管理公司”颖通集团Eternal的新零售项目——香氛集合品牌拾氛气盒PERFUME BOX，以先锋之姿斩获零售新物种奖项，与其同时入围的有THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅、H.E.A.T喜燃、HAYDON黑洞、野兽派Little B等头部新锐连锁。

在零售的新赛道上，每一个从业者都想一窥未来的端倪，颖通背后的商业逻辑是什么？

以“香”入局全渠道运营为基石

1980年，颖通成立于香港，后于90年代进入中国内地，作为将进口香水引入中国的先驱者，如今的颖通已成为该领域的绝对王者，在中国内地香水市场的占有率高达近20%！

然而，颖通的标签绝非“香水”二字所能概括。

2018年，在经历国内美妆市场的浮沉与变迁后，颖通将定位转变为“全渠道品牌管理公司”，并拓展为涵盖香水、护肤、彩妆、眼镜等多个品类，运营超50个国际品牌。当然，香水仍系主营业务，占比达70%以上，当中不乏宝格丽、范思哲、安娜苏、蔻驰、4711等在内的30多个国际品牌。

拾氛气盒PERFUME BOX便是在这一品类前提下诞生的零售新物种。

作为颖通打造的“香水体验空间”，拾氛气盒新零售项目立足用户角度，深度探究消费者需求，结合数字技术与渠道特色，旨在为消费者不断创造富有颜值与充满乐趣的香氛体验方式，打造丰富的、沉浸式的、集趣味体验与购买一体化的消费场景，提供颜趣合一的个性化产品与礼遇服务，满足年轻消费者对高“心”价比香氛、沉浸体验、社交分享的不断追求！它将颖通所运营的香氛品牌聚合成了集合品牌，品类集群效应更为凸显。

除体验馆小程序的线上布局外，线下更于8月1日在上海北外滩开设了旗舰店，以首家香氛银行为概念，拾氛气盒将香氛存储、记忆情感与消费者紧密联系在一起，俨然承担了香氛品类“布道者”的角色。据悉，其后该项目线下店还将增设于地标路段、大型商场等，融合更多体验、玩乐元素，通过跨界体验、场景化营造、创新产品升级及生活倡导等方式，吸引Z世代年轻消费群体。

值得深究的是，颖通能斩获新零售物种奖项，并非出于拾氛气盒香氛品类集合店的单一属性，更是基于其“全渠道品牌管理公司”的企业运作内核。

作为国内初代进口美妆品牌管理企业，颖通一直有着专业的品牌孵化能力，除却国际品牌的代运营业务外，其更曾于2020年首推自有新锐彩妆品牌Smiley，以潮酷美学链接消费者，由此多品牌、全品类运营矩阵更为丰满。2021年9月26日，Smiley正式签约鞠婧祎为底妆代言人，品牌价值得以再升级，占据年轻消费群体心智的筹谋呼之欲出。

按照颖通的规划，公司旨在以全渠道运营为基石，助力品牌完成从生产研发到引进孵化等各个环节的蜕变，从而自品牌向渠道形成反向赋能。之于代运营的国际品牌如此，新孵化的新锐彩妆Smiley亦然。

而全渠道运营模式作为颖通运筹帷幄的根本，则是其叱咤业界的底气所在。

据了解，颖通最初以传统的分公司形式覆盖国内各大区域，不同渠道间又各自为政，为消除不同信息间的孤岛模式，迭代分割运营的业务藩篱，2018年后便转变为以渠道为分界，即形成以百货渠道、KA/CS渠道、电商渠道、免税渠道在内的渠道分管模式。

截至目前，颖通百货渠道在中国140个城市设有600多个专柜，KA/CS渠道在全国网点覆盖超2200家，免税渠道坐拥85家店铺，并成功进驻了中国95%以上的香水免税店，另外，电商渠道则有自主运营的9家天猫官方旗舰店，并与国内各大电商平台保持着深度合作关系。

骐骥千里，非一日之功，颖通全渠道架构的建立足足沉淀了41年，厚积薄发也就不足为怪了。

数字化基础决定上层建筑运营成效

在新零售概念里，商业是一场以消费者为中心的数据革命，通过科技与数据的营销赋能，可实现对零售产业结构的优化及业态价值链的重塑。

颖通深谙此道，近年来便在谋划一场脱胎换骨式的数字化变革。以数据中台系统、CRM会员管理、供应链管理体系等一系列企业内部变革协同推进，颖通得以构建起全新的数字化底盘和扁平化组织架构，这也为后续的运营进一步降本增效。

今年，颖通新零售团队更开始发力私域建设，一则为线下渠道开启云店模式，实现O2O整合销售，部分百货更可实现导购云服务，推进全场景用户连接，二则优化导购激励全渠道一体化机制，促成其在做好线下销售之余，随时随地云销售。

与此同时，颖通已于8月正式推进了一物一码模式，并计划于2021年12月全面实现货品可追踪、可管理，提升货品监管效能。

一切终将回归到以消费者为中心的核心命题上。颖通将致力串联渠道、货品、用户三方数据，围绕“人”这一核心要素，建立完善的全渠道用户管理体系，并计划于2022年全面实现基于底层人货场数据挖掘，为集团提供上游货品选择与供应、下游营销策略、渠道拓展等应用场景的决策参考。

如此看来，颖通在构建数字化底盘打通各信息环节后，让数据在以消费者为中心的主线下实现了重新疏导，期间配合以行业领先的市场营销、人群运营能力以及卓越的品牌管理业务能力，形成了既能赋能品牌，又能赋能渠道的高效能运营机制，进而决定了新零售项目这一“上层建筑”的执行成效。

这才是颖通于零售新物种中脱颖，对传统零售形成降维打击的关键，以“全渠道品牌管理公司”为定位，颖通必将以先驱之态引领新一轮零售变革。