罗林璞：线下零售门店业绩持续增长的“三板斧” | 逐·光

内容来源：2021年4月20日，在C2CC传媒X新妆主办、恒浩贸易协办、广州宜美支持的，以“逐·光”为主题的中国化妆品增长峰会上，BOOMFRESH品牌经理罗林璞，以《BOOMFRESH爆裂新鲜社交新玩法》为主题，进行了相关分享。

BOOMFRESH爆裂新鲜的生意经：

1.理性的数字化转型。通过对供应链系统的完善，打造市内的免关税体验中心，直接对接海关系统，解决消费者对进口品和国产品的不同需求，挖掘企业数字化转型过程中的核心护城河。

2.感性的全渠道体验。对消费者的体察不再仅局限于姓名、性别、年龄、职业等基本信息，通过对用户气质的观察、日常喜欢的事物、关注的KOL等多个角度进行分析，为用户贴上除年龄之外的个性标签。

3.创新的DTC品类运营。通过将进口品和国产品互相弥补的策略，既解决了用户的选品需求，也达到高客单的诉求，同时在国产品牌的爆品选择上，结合KOL与KOC，在特定的时间段顺势引进。

以下为分享实录：

大家好，我是罗林璞，BOOMFRESH爆裂新鲜由爆炸和新鲜两个英文单次组成，我们希望消费者每次进店都会有新鲜的感受，这是官方的解释，事实上，原来的店时间比较久，所以想在长沙重新开一家店，众所周知长沙是全国知名的网红城市，主要是因为娱乐性质，有非常多的酒吧，老板从网红众筹酒吧得到了灵感，决定与网红众筹开美妆店，于是就有了BOOMFRESH。

这是位于长沙国金街负二层的门店，在整个长沙地铁人流量最大，占地200平米，店里49个网红艺人中有2个是湖南卫视的主持人，开业当天消费者甚至把店挤爆了。

这个门店属于地铁商业体，但我们对外说是国金中心店，因为开在国金的店，除了大牌，其他品牌均处于亏损状态。该门店在2020年开始营业，初期处于调整的状态，直到2021年才正式由我负责，门店的整个客单价区分于楼上的完美日记、调色师，因为我们的客单相对较高，我们会根据之前做社群的经验，在这个流量口抓取新的流量，随后进行管理。

门店的核心消费会员每个月大致消费在1000左右，主要集中在20到30岁，这是一个非常牵强的说法，因为整个地铁商业，年龄跨度较大，我曾经卖过一支99元的手霜给一个70多岁的老奶奶，后面我们会分析如何从年龄以外的维度去区分消费者。

分析之前，先介绍一下我自己，我在上学时就一直在创业，6年的时间，做了三个品牌，一个零售、一个美妆品牌、还一个就是BOOMFRESH，我在负责BOOMFRESH的时候，每个月都能保持20%左右的增长，在我2021年1月份接手时营业额在80万，与楼上300万的完美日记相比差距较大，第二个月营业额涨到了100万，第三个月是127万，这个月有希望到160万。

接下来我从三个方面给实体店同行分享一些经验。

第一是理性的数字化转型。

从去年疫情开始，数字化转型成了企业突破增长的重要举措，但很多人对数字化完全无法理解。

第二是感性的全渠道体验。

第三是创新的DTC品类运营。

除了数字化，可能接下来听到最多的就是DTC。

“世界上最想让这摊事儿成的人，只有你自己。”如果你从0到1负责过一个项目，你一定会感受到这个世界上最想要这摊事儿成的人，只有你自己。当我接手BOOMFRESH时，发现做不起来最主要还是人的原因，所以当一些事情做不起来的时候，如果你相信你自己，那就把一些不好的人的开掉，自己亲自上场。

在整个项目的数字化部分，我们有非常核心的护城河，也就是IT团队提供的供应链系统流程，整个完善的系统目前已经研发出来，室内的免关税体验中心是如何打造的呢？

BOOMFRESH区别于传统的美妆店，话梅、黑洞、调色师等新锐集合店是针对Z世代打造好看的设计，随后引进彩妆等互联网原生品牌，这样的门店在逛了几次之后就没有什么特别的了。

在深度思考了这个问题后，我们研发出自有的供应链系统，能直接对接海关系统，共有三个部分，一个是OMS的海关对接，一个WMS，也就是我们自己的ERP，还有一个就是门店的收银系统。这之中有两个核心点，第一个是海关的对接，系统能自动筛查非保税和保税的订单，把保税的订单秒对接给海关的系统，另外一个是可以把没有中文标的商品直接放在实体门店卖，因为把线上的收银系统植入到实体门店后，所有顾客在买单之后，现场就可以提交身份证号码等信息，随后直接从门店中提走没有中文标的产品，且价格低于韩国免税店。

BOOMFRESH为什么每个月都能保持着20%的增长？在座的各位也许知道《第四消费时代》这本书，在书中有个词叫感性体察消费者。

早些年，门店对会员的管理主要是姓名、性别、年龄、职业、星座等信息，时至今日，这种管理方法已不再奏效，即使相同年龄的人也会有巨大的喜好差异，所以在分析客群管理的时候，更多的是分析这个用户什么气质，符合什么样的品牌，关注的KOL，甚至是日常喜欢的一些事物，从多个维度进行分析，并通过分析后，给用户打上除年龄之外的个性标签。

值得一提的是，我们在体察消费者的过程是全渠道，首先是门店部分，围绕体验做路演。

比如与柏翠丝品牌合作的过程中，融入了当下流行的直播，以烘托氛围，通过对黑头鼻贴的撕拉，产生互动和分享，同时针对一些特别的案例进行社群分享；其次是体验部分，此前门店遇到过一个聋哑人，他与收银台BA进行手写的文字沟通，为他搭配产品，最后成交了1000多，我们也把这件事在社群里进行了分享；在社群部分，撇开拉新、促活、变现、留存四个老套路，我们进行了细微的调整，长沙作为下沉市场的沃土，有很多新兴品牌，比如从兴盛优选挖取到的商业价值，从最初发展社区团长，由团长下单，成员在团长那取货，渐渐地发展成各自在小程序上下单，我们发现基于熟人效应，用户对团长很熟悉，有很好的信任背书。

我们在做社群的时候，把49个网红、门店BA，以及发展出来的KOC，让他们每个人建立一个100人的社群，进来的用户会发现社群里都是朋友，且社群内容广告较少，由专门的后台管理员B姐负责接待所有顾客、所有订单。

且针对社群里经常下单的用户，我们会把这群在顾客中有影响力的人发展成KOC，为他们从新建立社群，再去深入挖掘具备消费力的用户，消费力的体现不在于购买多少，而是消费频次。

以上就是三个部分的感性体察消费者，全方面的体察用户在成交之后的内容生产，服务之后再次刺激消费以形成闭环。

接下来分享品类运营。因为大家可能对DTC还不是特别了解，简单的解释就是直面消费者，辟如完美日记、橘朵、稚优泉等都是DTC品牌，没有中间商赚差价，设计生产是根据消费者定制的，而后直接销售给消费者。

现如今，消费者不再像之前那样沉迷于进口品牌，在购买时更多的是爱国情怀，比如此前的HM事件。

如果国货品牌的质量有保证，消费者是不会拒绝的，进口品牌目前为止依然代表着高端，国内品牌在高端赛道还有很长的路，所以我们采用了一个策略互相弥补，比较高的客单并不是由国货贡献，以进口品牌和高端品牌为主。

店家在选品时，并不是全部品牌都要选，而是要充分研究每个品牌的打法，在什么时间段推新品和经典品，国际品牌大多全年无休，国产品牌则是会选择中秋、七夕、618、双11等节日，在特定的时间段顺势引进，且在筛选爆款时，一定要时常关注KOL和KOC。

新经济研究员曾经得出一个结论：完美日记的钱都被KOL赚走了，如果这些KOL都是完美日记公司的，相当于是转了一个轮回。

现在整个KOL行业，很多人配不上叫意见领袖，这只是一个职业，门店可以针对自己经常研究或观察的品类方向，寻找鼻祖级的KOL，让KOL提供优质的选品方向。

但在我们公司，采购和买手是独立的，并不像传统公司，兼具选品、订货、配货，因此买手部门贡献了整个公司最大的利益价值，时刻为公司寻找利润率最高的品牌。

最后说一说品类运营逻辑，针对合作的战略品牌，第一上新之前需要有路演，第二有百万富翁俱乐部，第三是享梦游计划。

Direct-to-Consumer简称DTC，大家在宣品过程中需要多关注这些品牌，只有这些品牌才是最关注消费者需求的。

未来，我们计划与社群会员一起去推出由他们主导生产的产品，可能会从面膜开始，推进美容民主化的理念，让用户在用到产品时，可以和别人分享，这款产品根据自己的皮肤研发，这对于未来消费者体验是非常重要的一环。