上美集团副总裁刘明：时势之刃，上美之盾|发光体⑨

总结过去这一年，很多人都会说，2020年是中国美妆行业发展的至暗时刻。

但对于上美集团（以下简称“上美”）来说，约20%的销售增长，无疑为2020年交出一份漂亮的成绩单，让其成为2020年美妆行业最耀眼的“发光体”。

“当企业遭遇至暗时刻，我们应该更深刻地去思考自身问题，疫情只是把企业的历史问题放大了。当时代变革之战到来之时，你是不是敢于拿起刺刀第一个冲去战场的那个人；当行业遭遇至暗时刻之时，带领团队打胜仗，让团队有成就感有成长，带他们赢得未来，这也是优秀的领导者必备的信仰和能力。洞察新趋势、做好战略转型、提升免疫力，是上美这些年一直在做的事情。”上美集团副总裁刘明说道。

纵观上美这两年的变化，其在渠道、营销、人才建设等端口完成了战略转型，很快地扭转了2017—2018年的下滑趋势。

“时势之刃”遇上“上美之盾”

疫情或许只是行业危机的诱因，真正挥向企业的“时势之刃”，是消费生态和生意模式由“B端”向“C端”的转变。在这种环境里，所有人都在重仓新消费市场，试图在私域、直播、新零售领域开辟出新的赛道。

上美凭借敏锐的嗅觉，提前布局全域零售，抓住了“私域流量”、“直播电商”等发展红利，构建起一道道坚实的壁垒。

1私域流量

关于如何做好私域，刘明表示：“私域的本质我认为是经营好用户，从早期以‘货’为基础的流量变现，到最终以‘人’为基础的用户精细化运营。私域的终极目的是给用户带来更好的产品和服务体验，进行更有温度的营销，以提升品牌力和用户忠诚度，而不是仅仅为了销量的二次收割。”

上美集团在疫情初期大量闭店的情况下，通过运营私域接住了线下流失的份额，以线上化打法弥补了线下的生意损失。但刘明认为，到底是做电商私域还是做门店私域，品牌要做取舍。“我们也走过了一些弯路，但也收获了宝贵的经验。我们是使用了微信环境的电商会员和微信环境的门店BA营销两套模型。关于这个，我想分享自己的一点小心得和忠告：

①先设计增长模型，再谈团队搭建和KPI设置，脱离战略聊组织就是耍流氓；

②组织变革难点，一定要建立独立事业部，打破内部挚肘，统一事权人权财权。各渠道的拒绝和反对在疫情期间有所改变，在疫情逐步恢复后，一定要做日销，以长期发展的眼光去运营，这将极大考验企业的精细化运营能力和内容产出能力；

③线下私域的关键在于，分销商和门店的利益要平衡，分销商与导购要相互赋能，内容中心化管理和导购销售任务SOP化管理。”

2直播电商

2020年，5G时代引领着新一轮的互联网红利，直播、短视频平台盛行，成为美妆行业最大的流量池，而疫情更是加速了美妆全行业拥抱直播电商。

早在2019年第四季度，上美就正式启动直播电商；2020年第一季度，上美迅速抓住直播的风口，成为抖音、快手最先开启直播的美妆企业，直播份额一度排在美妆行业第一。

据刘明介绍，上美在直播方面的策略是——重仓天猫、抖音、快手三大直播阵地；深度绑定薇娅、李佳琦两大超头，与头部主播展开年框级合作；搭建超级直播矩阵，淘内外优质达人、明星广覆盖；新潮IP定制，反向定制爆款，为超头主播而生。

“新锐力”让上美持续发光

“在新消费时代，最吸引行业目光的就是大量新锐品牌的打法，他们生逢其时，作战能力很强。而国货传统品牌也是需要有‘新锐力’的，才能在这个时代活得更好。”刘明表示。

的确，要学到新锐品牌的底层逻辑，对于很多成熟型国货企业来说，是个不小的挑战。而纵观上美，在产品力、营销传播、人才建设等方面，也迸发出“新锐”之姿。

3新锐产品力

韩束红胶囊水、金刚侠面膜；一叶子熬夜精华、樱花面膜；红色小象南极霜……这两年，上美的爆品种草清单不断被刷新。

关于如何打造新锐爆品，刘明认为：“成长于互联网一代的90后、95后年轻的后浪群体，正在成为我们最核心的消费人群，他们想法多元，爱猎奇，注重产品的科技感、功效、颜值、社交属性，这也直接加速了我们在用户洞察上向C端转变，去深入挖掘用户的痛点需求，以用户思维结合大数据，去反哺整个产品的定制，推导出令消费者有记忆感，愿意自主传播的产品。”

“以红色小象的爆品举例，我们观察到市面上缺乏一款适合宝宝在春夏季使用的清爽面霜，2021年，我们开发了新品霞多丽葡萄霜；90后妈妈关注产品的好玩、有趣，我们在2020年推出了驱蚊手环，既能有效驱蚊，又能充当宝宝配饰；宝宝总喜欢摆弄妈妈的化妆品，我们创新开发了安全、天然的牛油果儿童植物彩妆礼盒。”刘明表示。

4营销传播

在营销方面，2020年，上美完成营销传播策略的切换，结束以四大卫视为主要阵地的传统大媒介投放时代，迈入全新的3.0“品效销合一”时代，以“大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域”的组合拳，链接C端流量阵地，形成多形式、多维度、多触点的“内容织网”，占据了大量年轻用户的心智。

比如，一叶子熬夜精华在2020年4月拿下了天猫精华品类Top1，超越国际大牌，就是通过抖音海量信息流投放、社交媒体种草、薇娅×王耀庆直播带货等多方位输出的成果；韩束金刚侠面膜，上线至今全渠道卖出4200万+片，是由投放大剧《上阳赋》《安家》《三十而已》、小红书抖音种草、抖音信息流投放、李佳琦直播带货、社群营销等一系列动作打爆的。

5人才建设

记得在2020年4月，国内企业纷纷裁员、降薪，上美集团重磅官宣：承诺并实现不裁一员，上美总部职能部门基层员工告别12万以下年薪，涨薪幅度高达27%。而根据最新的数据显示，自11月1日起，上美将基层员工的年薪又提至15.6万～16.9万，管培生年薪提升至25万。

年薪的增长，只是上美重视人才建设的表现之一。另一边，上美搭建起了一套科学化、体系化、可持续化的人才梯队：内部培养，内部提拔，高管不空降，年轻的管理层成为主流；不断吸纳年轻血液，总部的1165名员工平均年龄从2019年的30.5岁下降到目前的28.6岁。

上美集团CEO吕义雄曾提出，“我喜欢与年轻人一起工作，上美，要重用年轻人，敢用年轻人，相信年轻人”。“年轻”已然成为刻在上美骨子里的基因。

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在采访将要结束时，刘明抛出了一个观点，“流量”并不等同于“品牌力”，归根到底，品牌才是流量的最大入口，建立品牌壁垒是保持增长的核心。 

2021年，上美将坚持长期主义的品牌建设——推进韩束品牌年轻化重塑，落地“专研亚洲肌肤之美”的品牌定位；完成一叶子品牌升级，带给Z世代更新鲜的品牌体验；坐稳红色小象婴童洗护Top1地位，打造更全面的产品线和更温暖的营销；通过新品牌推动集团多品牌、多品类的矩阵式发展。

2021，上美将继续从品牌、营销、新零售等角度构建坚实的上美之“盾”，在新消费市场这条赛道上不断加速前进，成就中国美妆行业最耀眼的“发光体”。