珀莱雅：传统赛道里的“头号玩咖” | 发光体⑥

在近几年经济下行的大环境下，珀莱雅依然是营收增速最快的本土化妆品企业之一。

起步于日化渠道，以多品类、多渠道的运营机制，进一步进军商超、电商等渠道，凭借出色的业绩，珀莱雅很快成为了资本市场的宠儿。自2017年底上市以来，珀莱雅股价涨幅超过10倍，2018年、2019年，其营收增速均超过30%。2020，其线上营收占比超60%，更是成为一众传统美妆品牌的领头羊。

2020年的美业低调而谨慎，很多企业都是战战兢兢、如履薄冰走过了这一段“至暗时刻”，但2021依旧有太多的不确定。与其在黑暗中奋力追光，倒不如“自体发光”，亦如珀莱雅在“很难”的2020依然能做到逆势生长，是因为她在努力让自己成为前行中的灯塔。

线下为盾线上为矛

勇敢地去接“下落的飞刀”

在市场陷入低谷的时刻，信仰决定了看待这场危机的视角。珀莱雅CEO方玉友曾在2020年复工之际，给珀莱雅人写了一封信。信中写道：每一个新的财年，都会有甚于往年的新挑战，而新的挑战，也必将让更有勇气和担当的人们，成就现在，创造未来。

心怀勇气与担当，珀莱雅的确在2020成为了美业勇敢的“逆行者”。受新冠疫情影响，2020年上半年很多线下门店举步维艰，日化店恢复较慢，对拥有1万多家线下销售网点的珀莱雅带来一定的影响。但对比国内整体零售和淘宝电商增长情况，珀莱雅是发光的。

据2020年H1（上半年）数据显示，报告期内，珀莱雅实现营业收入13.84亿元，同比增长4.26%；净利润为1.79亿元，同比增长3.1%。按渠道划分，报告期内，珀莱雅线上渠道营收8.78亿元，同比增长43.85%，占整体营收的63.55%，上年同期占比为46.01%；线下渠道营收5.04亿元，同比下降29.69%，占整体营收的36.45%，上年同期占比为53.99%。

线下为盾，线上为矛。珀莱雅作为一家老牌的美妆企业，早在2012年成立电商子公司运营线上渠道。通过社交媒体、KOL、直播等新媒体营销的积极尝试，2019年珀莱雅线上渠道就已经获得超过60%的高增长，线上渠道营收占比过半，达到53.09%。

2020年半年度线上渠道再次刷新纪录，占比超过6成，这也与报告期内珀莱雅继续深耕电商渠道，管理进一步精细化不无关系。半年报财报信息显示，珀莱雅电商划分为美丽谷传统国货、太阳岛新锐品牌、月亮湾海外品牌3 个事业群运营。

即便如此，线下渠道依旧是珀莱雅的基本盘。稳住基本盘，守好“实体”基础是应变局，开新局的“压舱石”。“线下渠道，我们肯定不会放弃，还是要努力去继续耕耘。今年我们也做了一些调整，比如多做一些促销活动，还有借助移动数据媒体有效提升消费互动，向线下引流，为终端门店赋能。”方玉友曾如是为线下渠道打气。

有竞争不是坏事

勇敢地在彩妆赛道发光

市场永远在变化，只有一边架起“望远镜”观察变化、捕捉机遇，一边又用“显微镜”研究生意的本质，看清它的基因和能量，才能更好地作出市场判断，勇敢地活下去。

从财报数据看，2020上半年，珀莱雅护肤类营收11.22亿元，同比下降 6.94%（因护肤类线下占比高）；美容（彩妆）类营收1.37亿元，同比增长251.76%，占比9.92%（2019年同期占比2.94%），美容（彩妆）类产品正成为珀莱雅业绩新的增长点。

据Euromonitor数据，2009-2019年间，中国美容及个护市场规模增长2.6倍，由1845亿元激增至2019年的4777亿元，而彩妆市场由135亿元增长至552亿元。未来五年，我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。

当彩妆市场异军突起，如花西子、完美日记、珂拉琪等新锐品牌纷纷入局彩妆赛道，并在一众外资巨头中实现突围，这也给了更多后起之秀以前行的勇气和底气。

珀莱雅通过自主孵化、合资、代理等方式，不断丰富彩妆品牌矩阵，囊括了彩棠、INSBAHA、悦芙媞、猫语玫瑰、YNM、MUA、WYCON等定位不同的彩妆品牌。与此同时，珀莱雅彩妆基地BEUTECOS落地亦恰逢其时。

如今，BEUTECOS已经处于试生产阶段，未来，BEUTECOS也将承担起珀莱雅旗下所有彩妆品牌的产能需求，同时富足的产能还可接受外协代工。“预计彩妆营收占比可进一步提升至 5-10%。”珀莱雅方面曾表示。可以预见，珀莱雅彩妆基地BEUTECOS的落地势必将进一步推动珀莱雅业绩的增速。

亦如方玉友所言：“彩妆市场正在风口上，这个市场无限大，虽然竞争激烈，但机会也很多。竞争不是坏事，没有竞争反而容易失去方向，可能不知道往哪里走。我们要差异化竞争，彼此相互促进。”

主动寻找一片海

一个更好的机遇拐点

管理哲学之父查尔斯.汉迪曾提出第二曲线理论，就是在第一曲线增长平缓前，找到第二曲线担当增长引擎。显然，当主营护肤品类增速放缓之前，珀莱雅早已洞见彩妆品类的发展潜力，从而在变化的时代浪潮和市场环境中很快找到这一第二曲线。

事实上，能够从一条曲线调到另一条曲线的能力，也在一定程度上证明了珀莱雅具备不断深挖护城河的能力。除了彩妆品类生态圈的组建，以及线上渠道的深耕，珀莱雅还联合天猫打造了首个天猫新品牌孵化基地，用于挖掘和培育新锐品牌，助力其向平台型企业进一步迈进。

从彩棠以及INSBAHA的孵化来看，在新锐品牌的塑造上，珀莱雅一直在努力，也有一定的经验。而对于市场上一些新锐品牌而言，他们的产品开发能力虽强，但运营能力欠缺，亦或是受供应链局限产品质量难以保证。

在该项目中，一方面，珀莱雅能够在配方研发、产品开发、包材采购、产品设计和生产制造（OEM）等供应链层面提供支持，保证新品牌具备产品力背书。另一方面，珀莱雅内外部投资机构的投融资支持，财务规范、税务筹划方面的服务举措等，也能为新品牌的发展提供更多的资金条件和规范性。

高瓴资本创始人张磊在其《价值》一书中提到，真正的企业家精神能够在时代的进化中看到未被满足的消费需求，这是把握住了大趋势中的定式。窃以为，珀莱雅在市场的潮流中不但看到了未被满足的消费需求，还看到了新兴品牌孵化背后的核心痛点，且贵在能为之提供有效的解决方案。

相较于其他行业，化妆品行业虽然景气度高，但充满变化。从用户、流量、产品、营销到渠道的红利都在迅速更迭，这就要求企业具备穿越周期的能力。这种能力一定不是织一张网捕几条鱼的事情，而是要主动寻找一片海，一个更好的捕鱼方式，甚至一个更好的养鱼方式。

永远“保持进化”

打造生生不息的企业生态圈

对于未来疫情的走势，以及市场的瞬息万变，谁都无法预估。企业能做的，就是积极应对、因时制宜，但要在创新层出不穷的互联网时代不被拍死在沙滩上，必须构筑一条属于自己的护城河。

 “科技一定是珀莱雅品牌发展的核心力量。”方玉友表示，自成立以来，珀莱雅一直以科技创新为驱动力，在美妆行业乘风破浪。迄今为止，珀莱雅建成了国内顶尖的研发中心，引进了国际最先进的技术和设备，拥有国家授权发明专利68项，并与多个全球顶尖科技实验室达成独家战略合作，共同研发全新专利成分及更加优质的配方，开启珀莱雅功能性大单品时代。

不可否认，新品的确可以打开市场、驱动增长，但新品的“新”应当是创新，而不是时间意义上的新。如方玉友所言“年轻消费者关注的是产品本身是否能击中他们的痛点与痒点，所以与其说新品是驱动增长的砝码，不如说研发的创新，才是刺激产生新的消费增长的关键。”

得益于强大的研发实力，珀莱雅新品创新能力日益精进。从2019年风靡抖音的泡泡面膜之后，珀莱雅很快在2020年先后推出了红宝石精华、双抗精华、双抗小夜灯眼霜等明星单品，将科学配方与高能功效完美兼容，开启了年轻化科技护肤领域的新篇章。借助社交媒体营销与电商渠道的深度融合，多款明星单品一经上市，无论销量还是口碑都取得了不俗的成绩。

换言之，科技研发创新是创造企业长期价值的应有之义。

写在最后：

一家传统的美妆企业能够在波诡云谲的市场浪潮中逐浪弄潮，“自体发光”，很重要的一点，是其不断“保持进化”，心态进化，品牌进化、渠道进化、营销进化、科技进化。

在国内传统美妆赛道，珀莱雅始终能以最敏锐的洞察力和最快的速度拥抱新物种、新商机，并能开出惊艳之花，尤其是电商渠道扛起了营收占比的大旗，爆品的可持续打造、彩妆品类的三位数增长等等。将其称之为传统赛道里的“头号玩咖”，更重要的意义在于树立一个勇立潮头、逆势增长、永远保持进化的先锋榜样，看到黑暗中还有耀眼的光芒。

2021年，珀莱雅希冀继续以创新引导整个行业，从研发、原料、生产、品牌等方面建立完整的资源链路；以一颗勇敢的心不断乘风破浪，满足新需求、发现新市场、构建新组织、探索新模式，像海洋生态一样，相互促进，生生不息。