日本杂货店 LOFT 中国 1 号店，你想去逛吗？

7 月 24 日，日本杂货店品牌 LOFT 进入中国，在上海美罗城开出内地首店，这也是它第一次在海外市场开出直营店——此前在泰国，它采取的是加盟策略。我们在东京采访了 LOFT 执行董事、海外事业部部长庄野桂一郎，听听他如何阐述这家人气连锁杂货的中国计划。 

Q=未来预想图

S=庄野桂一郎（Syono Keiichiro）

LOFT 执行董事，海外事业部部长 

Q：就 LOFT 的海外计划来看，最早在泰国用的是加盟店策略？

S：在我们仍属于 SOGO 西武百货店的时候，SOGO 西武和泰国当地合作方签订合约，形成了加盟授权关系。我们独立之后延续了这个合作，经营还是委托给当地合作方来做，现在已经有接近 20 年了。我们则集中于日本本土的扩张，现在全日本已经有超过 130 家店铺。

△ LOFT 在泰国采用的是加盟店策略。图片来源 | SG Magazine

我们想先打好日本的基础，所以海外就没有做太多扩张。在日本发展到全国之后，考虑到未来 10 年、20 年的发展，我们决定把视野放到亚洲。其中最有潜力的，可能就是中国。当然，在中国发展，会有很多困难。同属于我们 7&i 集团的伊藤洋华堂，已在成都发展了超过 20 年，在当地也取得了很大信赖。借着他们的帮助，我们计划从成都开始开店，所以也就有了 2019 年 4 月发布的成都首店计划。

但另一方面，中国商业的中心确实是上海。我们的客户、进货方也都表示，大多数公司都在上海有“据点”。考虑到这些联系，我们就希望在成都与上海都开始开店。

当时我们已计划在成都开 1 号店，倒不是说一定要从上海开始，两边的准备都在同时进行中，它们各自都有一套时间计划，从结果上说，上海这边成了最先开的一家。确定新的上海 1 号店计划，也是今年年初才做的决定。2019 年我们就已经在上海开始交涉不同的选址，大概花了一年左右的时间才最终确定。

法人关系上，我们已经成立了成都公司。为了长远发展，2020 年 2 月，在上海也成立了公司。现在两边是并行关系，之后，从经营角度上说，上海公司会成为中心角色。在开店区域分担上，上海公司会聚焦于以上海为中心的华东区域的开店策略，成都公司则会更着重于以成都为中心、在西南区域的开店计划。

Q：上海 1 号店开在了美罗城。为什么选在那里呢？

S：我们 2018 年开始就在上海做了一系列市场拓展准备。我们商品部的成员都去上海实地看了。包括美罗城在内，我们考察了好几个比较有名的商场。它们都很有人气，顾客年龄层也很年轻。当然，既然那么有人气，也不是那么容易就能谈下来，我们也做了很多交涉。偶然间，我们一个商品的客户告诉我们，它们在考虑美罗城的一个开店邀约，由此就谈了起来，然后慢慢谈妥，最终就在美罗城确定了一间店铺。

其实不仅是美罗城，我们也谈过其他五六家开发商。有日系的，也有中国的。它们各有很多条件，像是日系的就想开在最新落成的商场里面。结果开业时间合得上、能最早开业的就是美罗城。 

Q：你刚刚提到，会很在意年轻顾客为目标族群的商场。LOFT 在中国开店，打算以什么族群为目标客群？跟在日本的定位一致吗？

S：我们想在开店初期，设定和日本市场一样的目标客群，这也是我们最拿手的一个族群。我们决定进入中国市场的理由之一，就是格外感受到了赴日观光客的旅游消费需求——当然现在（疫情期间）这个需求变少了甚至消失——就东京来说，我们在银座店、涩谷店感受尤其强烈，访日游客消费额当中的一半都来自中国游客。所以我们就想，先按照在日本一样，以二三十岁的年轻消费者，尤其是女性消费者为核心顾客层。

△ LOFT 在东京涩谷的旗舰店。它与隔壁的无印良品直接连通，被很多东京旅游指南列为推荐拜访的店铺。图片来源 | gotokyo.org

Q：从 2018 年调研至今，你们发现了中国市场的什么特征？

S：实话说，我们大吃一惊。不仅是上海，成都也是如此，居然有这么多消费者，商业发展状况居然能这样繁荣，首先我们就确实感受到了这个市场规模。比如在上海，不仅是美罗城，我们还去了南京西路，还有无印良品旗舰店所在的淮海路，跑了挺大范围的。在成都，则是跟着与我们同集团的伊藤洋华堂的前辈去看了很多地方。我们也在中国感受到了速度，比如商场建成的速度非常快，大家关心的事情的变化速度等。这跟我们的商业模式倒也能够符合，我们的商品并非一成不变，半数商品会不断替换，不断提出新的企划提案。我们感觉到，如果我们不以同样的速度去运转，可能就会无法满足中国市场发展的需求。

Q：你有听说过一个形容中国消费市场趋势的词语——“消费升级”吗？

S：我还没听到过这个词。我个人的感想是，迄今为止，中国的商场都还是以大牌为中心开店，中国消费者可能会对欧美奢侈品非常关注。但这两年，人们不再拘泥于这些大牌的商品，而是渐渐会关注生活方式、生活感，商场也在全面推出这些主题的店铺，所以我觉得，我们正好跟上了这一趟时机。LOFT 也不是那种奢侈品商店，我们会推出由我们挑选、提案的商品，供消费者们选择。所以，我们不会和那些欧美奢侈品品牌构成竞争。 

Q：我们有时感觉，中国消费者还是会喜欢价格相对低廉的产品。你们做了很多市场调查，有同样的感觉吗？

S：我们也这么觉得。中国有喜欢购买奢侈品的消费者，但购物不单是便宜与否和好不好的问题，也有人喜欢便宜又不错的东西。我们也跟年轻人聊过，有一些人觉得：那些充斥着大牌的商场已经没那么有意思了。也有消费者会喜欢贵一点的好商品。我觉得，也会有这种类型的商品尚未进入中国市场——比如化妆品，这是进入中国市场时壁垒很高的商品——那么说不定也有机会在本地去开发、合作，挖掘一些新产品。当然，对方也有可能是通过了这道壁垒的日本品牌。

Q：对于在中国的竞争者，你们有怎样的研究？

S：以什么目标对象为基准来竞争，这是个挺难的话题。无印良品这类日系的品牌，已经站稳了市场，也有像 Nitori 这种持续发展的品牌。中国的品牌，像名创优品，还有（永旺旗下的）KKV、一条等，都在持续开店。这些形势都让我感觉到，市场渐渐开始发展起来了。

Q：与这些竞争者相比，LOFT 独特之处在哪儿？

S：我们并不太强调品牌，而是更多强调“编辑提案”。在不同的时代，把握消费者的需求、烦恼之处，考虑不同的商品提案。我们在日本积累了很多这类 know-how，也想在中国尝试看看。这种视角，我觉得中国其他企业目前可能还没有开始做。我们想以此作为我们的“武器”。 

△ LOFT 在东京的两家旗舰店——银座店（上） 与涩谷店（下）里针对夏季主题的企划角落。 图片提供 | LOFT

Q：那在这些被“编辑”的商品中，LOFT 主要会选择日本的商品，还是也会销售中国的品牌？

S：在开始阶段，我们还是以在日本的选品标准去考虑中国店的选品，从结果上来说，约 9 成以上都还是日本品牌。但日本的商品并非全部都是日本制造，运输、进口，都会花费时间与成本，所以我们也会在中国当地调配商品，比如从日本品牌在中国的代理商、经销商、当地法人公司等渠道中进货。这样能够保证有多少货源，也是一个关键点——如果量更大，价格也就能更低。从日本进口的商品在 10% 左右，主要是我们 LOFT 的自有品牌产品，这次也会在中国展开销售。

△ 初期，LOFT 上海美罗城店内 9 成的货品仍然是日本品牌。摄影 | 小尾巴

另一方面，我们会考虑中国本土的商品，这也是我们之后的课题。我们 1 号店开业的时候，就选择和 10 名左右的中国的年轻创意人士合作，企划推出 pop-up 杂货店铺。在此之后，也会发掘很多中国本土的信息、商品等，说不定也会反过来将其引入日本市场。当然，我们也是刚准备开始在中国做生意，哪些地方真的需要调整，是否要有中国限定的商品等，都需要继续考虑。我们会选择那些符合我们提案的商品，不会局限品牌是中国的还是日本的。

△ LOFT 与喜茶合作的 pop-up store，以芒果主题的“芒芒便利店”。摄影 | 小尾巴

Q：这么大比例的日本产品，会不会定价就比较高？

S：与中国市场行情相比，考虑到运输成本、关税等，价格无论如何都会比在日本高一些。但是比起我们自己带去的量，这些品牌自己大量针对中国市场进货，价格还是能低一些。当然，在中国市场，无论产品有多好，价格还是非常重要的，必须意识到这件事才行。由此，在下一阶段，我们必须在中国市场里，以 LOFT 的眼光去选择商品。

Q：如果在中国选择商品的话，会以什么标准去选品呢？

S：价格要能够压下来，另外，要看是否符合我们提案的那些主题。比如说化妆品，我们提案做企划的时候可能会有一些“故事”，像夏天的时候，我们可能就会提出“凉爽”、UV（紫外线）这类主题，不仅仅是功能，在这些主题上都适合的商品，我们就可以考虑选择——与中国制、日本制的关系倒不是很大。当然，设计也是会考虑到的一个要素。

△ LOFT 在上海美罗城店以伞为主题的货架。图片提供 | LOFT

Q：现在上海 1 号店大概有多少种商品？具体的类别呢？

S：在 1.5 万至 2 万种之间。我们会以四类产品为中心开始做：化妆品、文具、生活杂货，以及授权 IP 合作（character）产品。在日本，健康杂货、文具这两大类占比会比较高，但在中国，我们还是计划四类产品相对平衡地发展，各占 20%，然后再看哪些产品最能被中国市场接受。还剩 20% 产品比例，会用 pop-up 等形式做试验，观察各种新东西的可能性，看看什么样的企划能够火。可能这个比例也会渐渐发生变化，说不定会跟日本一样，健康杂货和文具更受欢迎，或者授权 IP 合作产品变得比较火，都有可能。

△ LOFT 与名侦探柯南、假面骑士零一、迪迦奥特曼等 IP 合作推出各类产品。图片来源 | 微信公众号 @美罗城

△ 2020 年 7 月 23 日到 8 月 23 日，LOFT 在日本千叶县的店铺里设置了名侦探柯南限时专柜。图片来源 | Twitter @LOFT_CHIBA

Q：这些杂货类的产品，在日本可能可以保证一定毛利率。但在中国，又要尽量压低销售价格，进口成本也会变高，是不是意味着 LOFT 盈利压力更大？

S：嗯，这也是最难的问题。实话说，在日本，这也不是什么高毛利的生意，因为我们是进货再销售的模式。在中国，情况要更严峻一点。但是，随着多店铺策略的展开，我们也期待能提高一些利润。

另一方面，确实成本也不低，尤其是店租这些。目前有很多开发商对我们很感兴趣，我们也都在谈。包括美罗城，都给出了不错的条件。之后看看店铺是否能发展得不错、中国的开发商们是否会对 LOFT 入驻更感兴趣，那时也许租金上的交涉会更容易些。我们在和中国开发商接触的过程中，觉得他们想法很灵活，我们也希望能够有更灵活的余地，让生意能够做起来。比如，有 LOFT 的地方，会增加“集客力”，更吸引顾客，如果能够让大家有这个意识，我们的交涉与谈判会有更大的可能性。而且，我们在日本有 100 多家店铺，这个也有一定说服力。 

Q：上海 1 号店大概有多少员工？

S：当地大概有 30 人左右。这也是我们在日本开一家“标准店”的人数配置。

Q：上海 1 号店大概有 1000 平方米面积，为什么要先开这个面积的店铺呢？

S：我们在日本有 130 余间店铺，大的店铺超过 3000 平方米，小一些的店铺大概有 500 平方米。我们的“标准店”是 700 至 1000 平方米的基准，约占据全部店铺的 7 成。所以中国店铺也是从这个基准开始做，这也是效率最高的店铺类型。将很多要素纳入考虑的话，肯定是大一些的店铺更能体现“编辑”意图，但效率也会降低，所以，如何灵活应用就很重要。我们打算在中国先开设几个标准店，积累在中国市场的经验，然后再考虑发展中型、大型店铺。我们也听中国消费者说，期待在中国能有像 LOFT 东京银座店、涩谷店这种大型店铺，但是一下子以这种类型为起点的话还是挺难的。

△ LOFT 在冲绳县丰崎的标准店。图片提供 | LOFT

Q：现在很多杂货店都实施了复合店铺策略，比如在店里也引入咖啡店等等。LOFT 是否也会尝试这类业态？

S：目前的计划都是 1000 平方米左右的店铺，在这个面积里加上咖啡角，销售用的空间可能会有些狭窄。在日本，设置咖啡功能的店铺一般在 3000 平方米以上，在此基础上，才会考虑设置咖啡业态。我们在东京银座的店铺，一楼就有含饮食功能的咖啡店，涩谷店里也有咖啡店——都是在有一定规模的店铺里。

△ 2019 年，LOFT 在东京银座旗舰店首次开出咖啡饮食空间——Foodlab（上）。在东京涩谷旗舰店，则是自 2018 年开始，在二楼辟出空间，交由另一家公司专门运营 IP 企划与活动主题咖啡空间——SHIBUYA BOX CAFE & SPACE（下）。 图片来源 | Getty Image、LOFT

Q：上海 1 号店开业之后，LOFT 在中国会有怎样的开店计划？

S：5 年（2019 年至 2023 年）以内，我们先计划开 6 家店，会以成都与上海为中心。在选址的时候，还是会以顾客层是否符合我们目标为首要考量基准。极端一点说的话，那些欧美大牌林立的商场，和以年轻人为目标的商场，店铺的设立方式可能就完全不同。

Q：5 年开 6 家店，以中国市场普遍的发展速度看，会不会有些慢？会考虑其他的渠道吗，比如电商？

S：是有些慢。确实，如果不做电商的话，中国的市场可能很难完全覆盖。但是，我们并不是专门的电商公司，所以还是先从实体店开始，增加我们品牌在顾客当中的知名度，然后再考虑电商的发展。先在成都和上海把店开出来，取得一定成果，然后为了到达更广泛的顾客群体，再以电商这个方式去推进。 

△ LOFT 上海美罗城店内的自助收银区。摄影 | 小尾巴

Q：那会是几年后呢？

S：嗯......说实话，没法确切地说出是几年后。我们还是想至少在这 5 年间尽量把基础打牢，但是真要到 5 年后再做电商，很可能就迟了。所以还是会在这 5 年当中，做好各种研究与准备。

Q：在中国会开加盟店扩张吗？

S：现在还是想通过直营店试试市场效果。目前计划的 6 家店都是直营店。但将来，根据不同区域的发展，也有可能去推行加盟的方式。中国实在是太大了。

Q：无印良品、niko and...这些品牌已经进入了中国市场，如果大家出现在一家商场里，LOFT 会担心竞争吗？

S：如果说，商场里同时有无印良品和 LOFT——其实在日本就有这种情况，我们不会觉得这有什么不好的影响。彼此能够吸引顾客，不仅不会形成负面效果，更可能是正面相加的效果。哪怕大家都瞄准了年轻女性这个族群，既有喜欢无印良品或 LOFT 的消费者，也会有同时喜欢这两个品牌的消费者。在日本，我们也发现，有不少消费者不满足于无印良品，也会去 LOFT 比较一下，我们觉得，在中国也会如此。当然，我们必须把自己的独特之处展现出来。

我们在和日本的一些开发商聊的时候，也都认为，在商场同一层有什么样的店铺非常重要。如果是相近业态的店铺，很可能会带来相乘的集客效果，在这个角度上说，拥有无印良品这类品牌、能够带来相乘效果的地方，会很有魅力。

Q：在同一楼层，LV 这样的奢侈品店铺、无印良品这样的店铺，或者药妆店，你觉得跟谁相邻会比较好？

S：就目前进入中国市场来看，像无印良品这样日系杂货的专门店会比较好。无印良品是综合杂货，跟我们可以相互补充。无印良品有化妆品、服装、文具等等种类，消费者可以把我们放一起比较、决定购买，所以我们跟这类卖很多东西的地方组合在一起会比较好。药妆店的话，就只有化妆品了。

△ LOFT 上海美罗城店内的化妆品区。摄影 | 小尾巴

（虽然药妆店和 LOFT 会有类似的东西，但是也有人会觉得，药妆店有的东西，LOFT 未必会有。所以有药妆店的话，彼此也可以共存。顾客们也会有选择余地。）