开店即卖，贺恒德《天龙十部（一）》：经营店型 | 晓霞走市场

前言：对于美妆实体门店而言，仅做美妆货品生意会掣肘店铺发展空间。

从网购代购崛起之时，就有许多门店体会过线上的疯狂的价格战带来的冲击力。于是，有的极力去中间化，或以采购加大规模集群效应试图构筑供应链优势，但对于大多数门店而言，最为关键的是强化服务意识，通过体验式销售促门店发展。

“美妆零售需转型为美妆零售服务业。”这是长期深入一线研究店铺经营、担当数十家百强连锁顾问的零售发烧友贺恒德提出的见解，也是目前渠道达成的普遍共识。

若从零售服务业的角度去剖析和复制，如何将原有的美妆零售生意重做一遍？

此前在《干货篇：贺恒德的开店售卖10步曲丨晓霞走市场》一文就有相关总结，而从本篇起，我们会将贺恒德总结出的美妆店开店秘籍《天龙十部》分步拆解，让美妆零售向有迹可循的零售服务业转型，构建出品牌和门店的附加溢价。

《天龙十部（一）》：经营店型

开店第一步为选址。不少人粗浅地认为，流量在选址标准中占据着最大权重，事实上，这是一个基础认知概念。

“在今天的商业环境中，经营定位精准匹配更主要。”贺恒德表示。

例如从消费者的购物习性研究来看，其在商业街与社区所表现出的购物习性是不同的：

在商业街周边，商业业态密集，顾客选择广、诱惑大，一般在店铺停留时间较短，购物追求“发现流行”，因此销售适宜以轻体验为主，这就要求门店做美妆核心三大品类，即护肤、彩妆、面膜的品类宽度，以丰富完善的陈设让消费者获得购物满足感；

在社区周边，店铺则需扮演日化超市之类的提供生活便利的角色，这就需要其在商品上做深度，尽可能涉及家居生活的方方面面，以生活用品的粘性提升顾客进店率，由此也为顾客做深度体验项目及服务提供了发展土壤。

所以，根据不同的商圈，门店把握好经营定位是关键，即所谓的“定位定天下”。

“商圈环境决定了消费客群，消费客群决定了经营定位，经营定位决定了商品组合，商品组合决定了规划布局，规划布局决定了设计落地。”贺恒德总结道，这是基于多年店铺研究发现的规律，也是决定店铺业绩好坏的底层逻辑，它打破了原有“不同商圈一盘货、同等经营套模式”的困境，“定位不对，努力白费。”

通过大量走访店铺，贺恒德发现美妆店铺主要呈现为三种经营模式：1、以进口品为主营的模式，2、美妆体验为主营的模式，3、以日化快销为主营的模式，而传统定义的CS渠道店铺主要分布在以地级市、县城为主的区域市场，其商业环境存有多层空间，一般可分为六种：1、美妆进口品店（SHOPPING MALL商业综合体），2、美妆快销店（商业街），3、美妆体验店（高端社区），4、美妆爆品店（超市外围及步行街，校园），5、美妆日化店（生活社区），6、乡镇美妆日化店（城乡结合区及乡镇）。

“不同的商业空间有不同的经营策略及生存法则，看清规律的同时就能看到区域市场巨大的门店扩张潜力。”目前，帮助区域连锁实现扩张是贺恒德的工作重心，他已推动部分连锁于两年内实现店铺数量的成倍增长，这都得益于其构建的“区域连锁店型矩阵模型”。

其中，以零售品牌建设为纵向维度，根据不同店型的经营特点扮演连锁的店铺扩张角色，位于战略高度的SHOPPING MALL店处于金字塔尖，用以建设品牌形象占领商业风向标塔尖角色，商业街店及社区店位于金字塔中层，分别作为招商旗舰店、拓展店，而金字塔底层的则为爆品店（阻击店型）、乡镇店（加盟店型）、社区日化（消化店型），以进行商业落地。

不同商业空间对应不同经营店型、客群画像及经营策略，以下我们以三大层级中最常见的4种店型进行阐述。

一、SHOPPING MALL店

有商业风向标的导向作用，是为战略店型。它能在当地区域为零售品牌树立形象，彰显品牌号召力

选址标准：商场、购物中心

店铺定位：全球美购直达中心

主流群体：年轻、时尚群体

主营品类：彩妆、面膜、护肤（进口品）、时尚爆品、工具、高端个护

经营策略：以面膜、爆品作为引流品，强化彩妆专业为核心，开展沙龙、体验式售卖活动

体验模块：彩妆吧、美甲吧、护肤轻体验位

二、商业街店

区域连锁的主力店型，好的地段也可作为连锁扩张时的招商旗舰店，承担招商形象展示中心、店铺五层售卖空间技术训练、人才孵化，培训基地的角色，此类店型也是目前区域连锁盈利能力较强的店型

选址标准：商业街、次商业街

店铺定位：美妆品类集合体验式店铺

主流群体：时尚 、当地消费主流群体

主营品类：护肤、彩妆、（进口品）、面膜、时尚爆品、个护、工具等

经营策略：以面膜、爆品，部分生活品作为引流品，强化护肤专业与彩妆技术为销售核心，开展沙龙、体验式售卖活动

体验模块：护肤体验区、彩妆吧、美甲吧

三、社区店

拓展店，可据当地区域具体的环境，生活习惯和居住的人群，定位成高端社区店和美妆生活配套社区店，以便利性为主，涵盖多些基础生活品类。

选址标准：居民聚集，便利性强（社区超市，药房，水果店，母婴，干洗店等明显以女性购物为主的商业业态）

店铺定位：中高端生活社区店

主流群体：上班白领中青家庭为主和部分附近居民为主群体

主营品类：护肤（进口品）、洗护、母婴、生活、彩妆、面膜、工具

经营策略：追求服务至上的，舒适和专业

体验模块：头皮SPA区、彩妆区、问题肌肤体验区

四、乡镇店

加盟店型，可作为连锁加盟扩张店型，有利于连锁规模扩张，获得后台摊薄运营成本，提升毛利、商品供应链的整合发展。

选址标准：乡镇主流街区和商业聚集铺位，同时需要了解市场需求、商业环境

店铺定位：一站式满足常规美妆生活体验式店铺

主流群体：15-50女性群体

主营品类：护肤、洗护、家居、生活、母婴 、工具、彩妆、面膜、香水

经营策略：品牌护肤、面膜、洗护、家居、生活、母婴为主、补充入门级彩妆品牌

体验模块：护肤体验位、彩妆体验位、头皮SPA区、问题肌肤体验区

以此为理论依据，其后还有专区建设、商品模块、商品结构、商品组合、明星单品、体验手法、配套陈列、销售体系、团队建设在内的九步解析，环环相扣，步步经心，复杂却有章法。敬请期待！