“文化+品质+营销” 片仔癀化妆品进入“三驱”时代

化妆品行业正在变得有趣……

2019年7月24日，“东方美韵·国货新风”——片仔癀化妆品2019年全国经销商总经理工作会议在无锡融创万达嘉华酒店举行。从2019年上半年公布的数据来看，片仔癀化妆品（在不含牙膏版块的情况下），上半年销售收入达到2.22亿元，同比2018年的1.7亿元增长了30%，而全年目标为4.0亿元，将比2018年的3.02亿元高出33%。

在中国化妆品行业面临着严峻的发展形势下，很多民族品牌却在这个特殊阶段不断地逆势崛起，有人说，“是年轻消费者把国货变成了时尚，让民族品牌拥有了新的生命力”。

的确，这些年，国货，真的变了……新国货正在变成一场潮流，老字号也变成了一种时尚符号；品牌跨界激发无限创意，国货品牌也开始走出国门，成为各大时尚发布会的主角。而在这个现象的背后，是年轻消费者对于中华民族传统文化的认同，也是他们对品牌历史沉淀的震撼。就像“冻龄女神”伊能静在会议现场所说的，当知道片仔癀背后拥有近500年的文化底蕴时，这种沉淀感和历史感让她很惊讶，也很喜欢。

近日，片仔癀化妆品与伊能静、邓莎、杨云、戴娇倩、甘婷婷、何泓娜、张雯、宁兴等八位女星合作，一起在互联网上开启了一场“传递她声音，唤醒她力量”的行动，在各大社交平台引起广泛关注。

让品牌文化渗透终端

当前，年轻消费者购买美妆国货更加看重产品的效果品质、性价比、口碑推荐、体验，以及一些包含历史/传统元素的品牌。

近年来，片仔癀化妆品在功效性产品开发、品牌形象建设以及体验式营销等多个方面布局发展。福建片仔癀化妆品有限公司总经理戴俊伟表示，“片仔癀化妆品通过雪肌系列、凝时系列等产品的推出，进一步拓展中高端市场，借助细分化的产品定位，年轻化的产品形象和全网式的口碑传播，实现了品牌的快速发展。”

其实，在品牌文化方面，片仔癀化妆品这些年能够快速地渗透市场，关键还得益于其母公司片仔癀药业品牌影响力的不断提升。作为品牌文化的“金字招牌”，222家片仔癀体验馆的全国布局，香港、澳门的片仔癀国药堂也正式落户；而作为美妆品牌，片仔癀化妆品也同样没有落后，上半年近250家片仔癀化妆品体验店已初步覆盖全国市场，今年更是计划在全国市场布局1000家片仔癀化妆品体验店。强大的终端渗透力带来了强大的终端影响力，为中国乃至海外消费者提供独到的文化体验。

近年来片仔癀化妆品持续加强品牌年轻化策略，包括产品的年轻化、推广的年轻化，终端形象的年轻化等等，2018年，片仔癀化妆品凝时系列新品上市时，在抖音上面发起的“别叫姐叫小姐姐”凝时新品上市推广，获得了巨大的成功。积极拥抱移动互联网，通过社交平台创造话题，通过KOL种草年轻消费者，让品牌在终端实现社交化传播。

精神文化背后是品质

“国货青年”们大多拥有良好的教育背景，具备一定经济基础，重视品牌背后的文化和精神，对于国货的美学内涵、品牌故事与技艺创新有着更高要求。根据电商消费数据显示，越来越多高品质、高科技助力的高端产品在80后、90后年轻群体中消费额更是连续两年超过3倍增长。

坚持“匠心创精品，创新提质量”的品牌方针，秉承中国传统文化，弘扬中国国粹，传递经典之美，片仔癀化妆品的品质一直是其发展的根本所在。近年来，片仔癀化妆品不断加大研发投入，片仔癀（上海）生物科技研发有限公司于2012年挂牌成立，并持续加强与国内外知名科研机构、高校和权威医院的合作，并引入一系列先进科研设备，使得产品品质有了跨越式的提升，让消费者能够进一步体验到片仔癀化妆品的优异品质。

片仔癀（上海）生物科技研发有限公司总经理谢阿贵表示，依托片仔癀药业的院士专家工作站和博士后科研工作站量大科研平台，打造起科学全面的研发体系，形成了独特的研发思路。用独创差异性核心成分，为东方女性量身定制；将经典草本成分与当代主流化妆品成分相结合，将传统中医药文化与现代科学技术相融合。

在凝时系列成功推出之后，2020年，片仔癀化妆品还将推出新的高端补水系列，该系列新品特别结合了“君臣佐使”的组方原则，通过6种自然草本精粹和糙米酵茸萃取精华，实现肌肤“养颜、润颜、悦颜”的功效，目前已经通过了前期的市场试用和权威机构的临床测试，并取得了良好的表现。片仔癀化妆品高端补水系列正是体现了品牌的产品品质与中国传统中医药文化的完美结合。

口碑传播与体验式营销

体验式营销是片仔癀化妆品在终端推广方面的一大特色营销形式，片仔癀化妆品将继续深化体验式营销落地，通过终端美肤微沙龙、产品组合搭配+护肤手法以及第五届白润美女神节，配合大中型终端活动，深化终端体验式营销的落地。2018年，片仔癀化妆品第四届白润美女神节在全国2014场动销共计零售2.96亿元，同比第三届增长58.3%，在渠道终端动销实现重大突破。2019年的第五届白润美女神节更是计划全国开展3000场，实现零售4.5亿元。

福建片仔癀化妆品有限公司副总经理兼营销中心总经理陈创业表示，除了1000家片仔癀化妆品体验店的开店目标，品牌还将投入1.2亿新媒体广告支持，大中型动销、美肤微沙龙、终端产品配套体验服务三大务实动销深度运作。片仔癀化妆品的新高端补水系列、新三国系列和新特护系列目前正在紧张设计之中，计划于明年正式亮相，从而实现“3+3+1产品线”的全面年轻化升级，吸引新世代年轻消费群体。

2019年，片仔癀化妆品进一步加强新媒体广告投放，以持续强化产品口碑宣传。福建片仔癀化妆品有限公司市场部主任郑晓琼在会上分享了“用心致远·品牌制胜”2019年媒体广告投放策略。

从浙江卫视《熟悉的味道》、江苏卫视《非诚勿扰》、东南卫视《你好妈妈》和《鲁豫有约》、北京卫视《我是大医生》五档卫视黄金栏目矩阵推广，“重启她力量”凝时系列推广、白润美女神节事件营销以及关爱女性——片仔癀化妆品在行动的事件营销，到社交平台KOL网红种草、《瑞丽》&COSMO两大权威时尚杂志口碑推广、美妆栏目产品宣传等，力求做到迎合新世代消费者，全方位覆盖，立体化种草，持续强化品牌美誉度和产品口碑。

结语：2019年，片仔癀化妆品将开启“五维”品牌打造计划，从企业战略、产品策略、终端形象、品牌推广、终端动销五个层面对品牌进行全方位打造，片仔癀化妆品将继续通过传承中国传统中医药文化，打造属于片仔癀化妆品的“大健康国妆”产业。

多年来，片仔癀化妆品一直紧随消费趋势，通过以匠人之心严苛对待产品开发，以迎合消费需求务实开展体验式营销，使品牌保持了稳步的逆势增长。随着民族品牌在业内不断崛起，片仔癀化妆品将继续以高品质产品和接地气动销，为消费者带去健康和美丽，承担起国货崛起之重任，向世人传播东方之美。