同样是传统零售，为什么橙小橙会这么“火”？ | 晓霞走市场

“这次参加上海美博会招商情况还可以，有200家意象加盟商想和我们签约，但考虑到自身团队的承载能力，决定分两批进行，首批储备100家左右，第二批从2019年1月份开始着手......”第一次参加上海美博会的进口品集合店一站式服务商——杭州橙小橙创始人周建雷在其办公室和晓霞走市场栏目组聊起了他们在美博会期间的意外收获。

橙小橙总部在杭州下沙的新加坡科技园，那天栏目组到达橙小橙办公区时，周建雷正忙着接待加盟商客户。实际上，从美博会结束到现在，周建雷一直忙活着加盟的那些事儿。

成为加盟香饽饽

但“不能收的钱坚决不收”

因为机缘巧合，橙小橙参展上海美博会比原计划提早一年，而从决定参加第23届美博会到筹备再到参展，留给他们的时间只有两个月。能在美博会期间受到诸多零售商的青睐，除了全力以赴的筹备，周建雷认为关键在于橙小橙是特定时期的特定产物。

“其实橙小橙真的没有什么，只是店铺做得漂亮一点，做一些进口品而已。真正的问题出在哪里？是中国整个CS渠道遇到问题了，他们亟需转型，但找不到方向，或没有具体的做法，或没有资源和团队。我相信每一家连锁如果认真去做，给他们时间都能做到。但行业新生代崛起，每天都是瞬息万变，哪有那么多时间让你准备啊。”

正因如此，除了最难生存的夫妻店，还有不少百强店也主动与周建雷洽谈，甚至华东区万达系统也希望和橙小橙签订战略合作。在加盟商选择上，橙小橙首先要求意象客户必须以消费者的角色逛一逛橙小橙的实体店，假如确实能吸引到他们自己，继而进一步谈合作。其次，橙小橙总部负责人亲自下市场实地考察，最终确定是否合作。

周建雷坦言，通过这次参展，橙小橙的确获得了更多额外的机会。此时就看自己如何取舍，不能收的钱坚决不收，在能力范围内开店，一旦开了就要把这家店服务好。

“半托管”模式成功“挽救”老店

50%业绩、利润双增长加速拓展步伐

加盟背后，周建雷更希望通过丰富的货品对加盟店进行二次赋能，货品只是一个载体，重点在于输出橙小橙的运营思路。基于此，周建雷在行业内提出“半托管”式管理方式。

所谓“半托管”，从加盟店前期的任务制定到执行再到结果检查，橙小橙总部全程参与。更重要的是，加盟店除了自身设置的店长之外，还配有总部的一名资深店长。该店长负责管理八家加盟店，并会根据加盟店实际情况进行活动策划、任务制定和目标达成，期间可向总部申请所需资源。加盟商则负责卖货，以及定期接受总部培训。总部派出的店长的工资与其管理的八家门店的业绩、利润挂钩。显然，店长成为总部与加盟店之间的沟通纽带，也间接推动着加盟店的发展。

自去年开放加盟以来，截止目前（6月中旬），橙小橙已在近20个省份布局了90+家化妆品店，其中直营店34家。周建雷认为进口品模式最大的机会在内地，因为那些地方整个零售业态正好比杭州这些沿海发达城市落后3-4年。“我们希望用我们三四年前成功的经验帮助那些人实现转变。因为那些地方基本都是国产品店，进口品店一开就鹤立鸡群了。”

帮助加盟商挽救一家亏损的店比开一家新店更有意义。这不是一句空话。橙小橙已经为不少加盟商改造了原先经营模式老旧的店铺，而且改造后的业绩提升都高于50%。

比如，云南有一家店原先日店销4000元左右，改造后日店销达到15000元以上。店老板还打趣道，“原来我们县城还有这么多年轻人。”这是他不曾想到的，不仅如此，生意做起来也更加轻松了。

因为看见，所以相信。加盟商的成功经营成为周建雷如此自信决定快速发展的原因。预计到2019年年底，橙小橙网点将拓展至400-500家。

“国代品”代替“自有品”

每个加盟商都是“采购员”

在做大规模的同时，毛利也需提高。毛利的提高不是靠价格战，而是通过专业和品质来达成。因此，橙小橙也会启动“自有品”计划。与一般意义上的“自有品”不同，橙小橙不自己生产，而是采取国代的形式，以国代品牌充当自有品平衡利润。代理后的品牌只在橙小橙系统内部消化。

“假如自己做生产，首先就是违背了自己的意愿，没有对消费者负责。”如周建雷所言，若代理的品牌符合门店经营需求，并在国外有一定沉淀，大家相互借力是一件好事。

所以橙小橙此次参加美博会的目的除了找加盟商，另一方面就是向上游招商。首次参展美博会一炮打响后，也增加了他们和供应商之间的谈判筹码。据悉，美博会期间，橙小橙展位上收到全韩文的上游品牌方总部名片近50张。

橙小橙在美博会上喊出“国货转进口品店一站式服务商”的口号，也希望把所有加盟商都看成采购员。相同产品，加盟商若能提供价格更低的货源，总部会进行考察，货源真实可靠，大家都能受益。“我们就像一个中转站，把产品重新输出，这样更容易增强我们的竞争力。”

为了防止区域冲突、价位重叠、产品同质化，橙小橙总部库存有8000余个条码供加盟店选择，给到加盟店的条码为1500个左右。定位为新型小型供应链公司的橙小橙，正在用心构建自己的渠道，培养用户的使用习惯，并尽可能与加盟商形成统一的价值观。他们做的虽是传统零售，运用的却是互联网打法。

“护肤、彩妆”运营新思路

坚持做自己的“特色菜”

参加美博会后，周建雷愈发坚定CS渠道的黄金十年已经过去，用原来的方式迎接下一个十年根本不可能。比如在CS渠道大行其道的体验，发挥着维护客情、提高客单价的作用，体验作为加分项目可以被提倡。但从另一角度看，大多数门店更多是在无限制地开发老顾客的购买能力，体验并没有从根本上解决问题，如新顾客进店问题。

周建雷认为零售的破局之道在于为顾客提供迫切需要的产品。

护肤品类是橙小橙最重视的。“护肤选品一定要做到细分、专业。我们希望能满足消费者美白、补水、祛痘、收缩毛孔、抗敏感、抗衰老、淡化黑眼圈等不同的细分需求，并且能在橙小橙系统内找到适合的品牌和产品。”周建雷的设想是先完善品类结构，再将价格做合理调整。

橙小橙未来的门店内没有导购，但有3—4名美容顾问。美容顾问不可以在中区干扰顾客选择，除非顾客主动提出需要服务。在所有护肤陈列前将会提供一个咨询台，并配有皮肤检测仪，这就需要发挥美容顾问的价值，为消费者检测皮肤，再配产品。

“真正要抓的是彩妆体验。”据周建雷透露，未来橙小橙的每家店都配有2-3名专业彩妆师。对他们的考核不在于每天卖多少彩妆产品，而是为顾客做了多少妆面。之所以加强彩妆区的管理，是因为彩妆与香水具有较强的连带率，服务好彩妆区消费者，香水更易连带。

近两年口红的大火也让周建雷有了新计划。引进当下最热门的口红单品，在店内做集中展示。与此同时嵌入终端品牌。

有意思的是，周建雷在品类运营上提出一个“特色菜”原理。比如，能让消费者二次进店的饭店一定是给到了消费者一个深刻的记忆点，这个记忆点就是一道特色菜，而非特价菜。同样，橙小橙也在努力打造自己独家的产品，通过“特色菜”提高复购率、进店率。

“去中岛”提升零售店“可逛性”

做道具只想给橙小橙加分

零售店必须具有“可逛性”是周建雷再三强调的。具备可逛性除了为消费提供心智商品，就是“去中岛”后的场景化陈列。场景化陈列意味着要为产品开发道具。为避免同质化，橙小橙很早就开始设计柜台。

“我们先改面膜区、部分中岛、再到彩妆柜台，从局部到整体。争取在这方面有点自己的特色。”橙小橙并没有自己开柜台厂，而是与一家有实力的柜台厂合作。橙小橙出设计方案，对方负责制作。柜台需求量之大，更为保证柜台及时到店，该柜台厂专门为橙小橙开辟一条流水线，并且只服务于橙小橙。

美博会期间有不少人对橙小橙的道具感兴趣，并示意价格不是问题，但周建雷的态度很坚决，不对外出售。他的初衷很简单，做柜台是想给橙小橙加分，而不是通过柜台厂赚钱，即便不做加盟，橙小橙也要自己做柜台。

在周建雷看来，陈列可以标准化。针对加盟店，橙小橙有一个“固态陈列”原则。即加盟店要按照总部给出的陈列图来陈列，并且每周拍照定期检查。

记者手记：

为实现“年轻运营者经营年轻消费者。”今年年初，橙小橙和下沙周边12所高校建立了小范围合作，签订管培生协议。除了吸收应届毕业生加入团队，橙小橙还组建了一支以学生党为主的年轻化买手团。买手不需要在公司上班，只需参加公司例会，以她们天马行空的选品思路捕捉当下最火的潮流爆品，并将其认为合适的商品汇总到统一的商品档案表上。产品一旦被选中就给她们相应的报酬。

作为一名80后的零售商，周建雷有着太多的“奇思妙想”。不拘一格的思维与极强的执行力让他走在了传统零售的改革前列。在其看来，有学习者、模仿者不奇怪，说明橙小橙能给行业带来一丝触动和思考。

2013年下半年，重新踏入化妆行业的周建雷对自己说过一句话，“假如开化妆品店再失败就回老家去吧，在这边真的有点累。”今天看来，他已经带着橙小橙打开了一扇新大门，虽然开放全国加盟项目依旧很累，但很有价值，也更有闯劲。

彩蛋时刻：

7月26日下午，晓霞走市场线下沙龙活动——走进橙小橙量贩美妆店，周建雷将亲自分享橙小橙的选品理念、运营思路、人员管理等实操经验，并与活动参与者进行面对面的沟通、交流、碰撞。

现已同步开启报名通道，参加本次活动沙龙的小伙伴，可扫码进群了解详细报名信息。