品类之争：品牌进入消费者心智的竞争关键

从单一补水保湿到诉求抗皱、美白、修复等功效，化妆品市场被严重细分，越来越多的功能诉求都被提升到竞争层面。“品类”一词成为化妆品市场的兴奋点。

化妆品的细分品类之所以出现，是因为化妆品市场上有与之相对应的需求。在消费升级的浪潮下，以消费者为主导的市场特征正日益凸显，品牌如何在品类时代下抓住消费心智，是当前中国化妆品市场的重要课题。

市场需求强化品类细分

功效细分是目前品牌在品类细分领域的一大重点。以药妆为例，药妆店、药妆品牌在日韩等国家的成熟度很高，但在中国还处于发展初期阶段。日益增长的消费需求和并不成熟的市场给了更多品牌以创新的空间。

2017年年初，娇兰佳人正式启动了“两妆一品”战略，引入BIOFILA贝肤泉、AIP艾伊派、Lubatti露芭缇等药妆品牌。这个门店超过2000家，中国内地最大的化妆品连锁将渠道体系品牌化成为可能，也从品牌角度，立足消费需求重新审视了渠道和市场。

“与消费者的感知有关，基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”是催生品类的最根本原因，也是现下大多数品牌重新审视市场的起源。年轻消费者对时尚、潮流的产品更敏感，而药妆这一护肤品中的特色品类，能够在更大程度上满足消费者对产品品质、特性的需求。

理肤泉、雅漾、薇姿等早期进入中国市场的药妆品牌占有60%的市场份额，但近年来中国本土品牌多元化、多品类的发展策略也让消费者意识到本土品牌的用心，更加具有性价比和功能性的产品也获得了消费者的认可。

药妆品类的兴起基于潜在的消费需求，在抗敏修复的细分领域名臣健康也从品类出发。

基于对消费者抗敏修复诉求的满足与认知，2017年名臣健康瞄准敏感修复市场，打造了一款针对敏感修复的初萃品牌。

据数据显示，泛90后人群过敏率更高，20~25岁的女性敏感率占到42.21%，25~30岁占30.18%。敏感人群具有年轻化和人群扩大倾向，泛90后占总人口30%以上，人口数在4亿左右。作为护肤产品中的一个分支，敏感修复品类的出现挖掘了市场的潜在需求。

从统称的护肤品，发展至现在包含有补水、保湿、抗皱、敏感修复等分支，品类的细分预示着中国化妆品行业进入成熟期。基于需求的品类细分是行业发展至一个阶段的印记，也是品牌需要抓住的风口。从消费需求角度出发，可以有很多种方式看待化妆品市场，品类就是其中一种形式。

催生品类发展的一定是市场需求。市场需要更加专业、个性化的产品出现，因此像初萃这直接品类化运作的品牌不在少数。哲科、维京博士、芊小白等关注品类需求并在渠道内取得不错的成绩。

丸美眼霜拿下中国本土眼霜品牌NO.1，玛丽黛佳的睫毛膏成就如今的“新艺术彩妆”，早先把握住品类缺口的品牌在中国市场中占据了权威的主导地位。创新品类的出现是新生品牌突围的关键，创新品类的发展也是成熟品牌的一大重任。

对一个成熟的品牌来说，品类的运作也在品牌规划中。成熟品牌的爆品策略、细分品类运作的将单一的护肤需求拆分为消费需求的多样化。

今年4月份，环亚集团旗下品牌美肤宝以“低刺激性”为宣传切入点，推出了仙菊水漾透安心系列；5月，伽蓝集团旗下品牌植物智慧推出了“舒缓特护系列”；自然堂打造的冰肌水，在补水保湿基础上更强化了高保湿的诉求；珀莱雅的早晚水打破了原有单支化妆水的现状，满足消费者的早晚护肤需求。“早晚水”、“冰肌水”等突出产品特性又简单易记的特点，之于品类和品牌的市场烙印有重要作用。

基于需求所衍生的品类能够帮助品牌满足消费，而个性化品类的出现则是一个行业向上发展的信号。

市场需求催生新奇特品类的诞生 

在C2CC传媒《品类之争：谁能成为“术业有专攻”的先行者？》一文中有提到：“除非品牌是新品类的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智。”做到第一的前提就是抢占先机。

在日本，零售业的发达催生了遍地的百元店以及便利店，大创凭借平价单品顺势从百元店中突围。大创粉扑清洗液、眉毛雨衣、硅胶面膜等频上微博热搜的大创单品，听起来都是微不足道的小东西，但正是这些看似不起利润的小品类为大创夺取了日本百元店巨头的位置。大创爆红的多款单品中，多以讲究心情愉悦，显得贴心又富有创意给消费者以定制感的小品类策略。

零售业的品类策略能够通过几款口碑单品吸引消费者并提高市场占有率，对化妆品品牌而言，这种“小品类”能够给品牌带来的作用更大。

位于明洞著名的《乱打(NANTA)》剧场附近的“Holika Holika明洞2号店”以其独特而具有神秘感的外观吸引着许多人的目光。以“施以魔法的化妆品”为产品概念，从产品到包装以及店内外装饰均由韩国著名设计师设计完成。产品设计十分注重细节处理，Holika Holika仅仅是拿在手里也给人以赏心悦目的感受。

爆红单品Holika Holika猪鼻贴以去黑头为主打功效。Holika Holika 把去黑头和收敛毛孔的功效需求集合为一片，既强调了护肤程序的完整性和便利性，又保证了品牌在这一品类上的突破和对毛孔护理需求的关注，成为了风靡中国的去黑头单品。这种看似不起眼的小单品爆红的背后，是消费者端对“去黑头”需求的表现。得益于品类创新以及对消费者心智的把握，品牌尝到品类创新甜头的可能性则更大。

品类之于中国本土品牌，意味着品牌露出的几率加大，也同样能够通过品牌露出抢占消费心智。品牌的收获溢价是消费者在精神层面的传达，即消费者认可度越高，品牌的附加价值越高，而品类则是收获溢价的具象表现。消费需求催生品类市场的不断细分，而从细分的市场中，成熟品牌能够成为新品类中的“新生品牌”，新生品牌则有更多的机会成为某一领域中的“成熟品牌”。